Como controlar o churn em tempos de Coronavírus

Sumário

Muitos ex alunos e clientes de consultorias da CS Academy estão passando por um momento único na história de cada empresa. Tendo que se adaptar ao home office mesmo sem nunca ter feito, mudando o formato dos rituais de time como 1:1 e reuniões, metas de vendas cada vez mais longe de serem atingidas e com certeza o que mais tem impactado os times de Customer Success: o crescimento de pedidos de churn.

Escrevi esse artigo depois de conversar com diversas operações que estão passando por esse momento e espero que eu possa ajudar de alguma forma a mitigar os problemas e assim, evitar que você não precise desligar algum colaborador do seu time. 

O que deveria ter sido feito antes e o que deve ser feito durante e depois do COVID-19?

Chorar o leite derramado não é o melhor a fazer. Mas para quem não tem uma estrutura de Customer Success bem estruturada, está mil vezes pior do que para quem vem se preparando com antecedência.

O time de CS com certeza faz uma diferença enorme em momentos de crise como esse em que estamos vivendo, pois os CSM’s (Customer Success Manager) já criaram boas estratégias de negócio com o cliente, aumentaram a chance de adoção do produto e criaram um relacionamento que impacta diretamente na retenção nesses momentos.

Portanto, se você ainda não tem uma estrutura de Customer Success consolidada, esta é uma boa hora de se preparar para quando tudo isso passar. Faça benchmarks, converse com seus clientes e comece a se preparar para o Q4 (quando provavelmente a crise estará acabada). 

Principais premissas da crise do Covid-19 para o mercado de recorrência

O mercado de tecnologia, principalmente modelos de recorrência, tem grandes vantagens neste momento. Imagine o empreendedor de um restaurante na cidade de São Paulo, ele com certeza terá muito mais dificuldade em manter um cliente que é recorrente (afinal, por conta da quarentena, aquele cliente que estava todos os dias no estabelecimento para fazer uma refeição ou comprar algo, não estará mais lá). Veja o gráfico abaixo:

PLG

Abaixo, coloquei 3 pontos que considero essenciais e que devem servir de referência em tempos de crise:

1 – Modelos de assinatura e software SaaS são mais vantajosos. Se o seu negócio ainda não pratica esses modelos, talvez seja uma boa hora para repensar a estratégia de produto e negócio.

2 – A prioridade nesse momento é manter toda base de clientes ativa, então faça tudo para que isso aconteça. Perder o cliente agora pode custar muito mais caro do que qualquer outra atividade.

3 – Reconheça que essa crise vai perdurar até o Q4, que possivelmente teremos 6 meses de baixa em novas vendas e aumento nos pedidos de churn, e que tudo isso pode custar a vida de muitos negócios, demissões e cancelamentos de ferramentas e serviços.

Organizando a casa

Para te ajudar nesse momento, organizei um planejamento para que possa colocar em prática. Confira:

  • Como líder, há diversas ações que devem ser feitas para que a cultura Customer Centric cresça ainda mais. Criar rituais semanais e até diários, além dos que já existem, é mais do que necessário. Esse acompanhamento deve ser constante, demonstrando total interesse de toda diretoria e liderança.
  • Pensar em cada caso, de preferência em grupo, pode trazer ainda mais insights para manter o cliente. A contribuição que cada um pode dar vai refletir diretamente na cultura que queremos criar nesse momento.
  • Se o seu caso é de queda de novas vendas, traga vendedores ociosos para calls com seus clientes. Com certeza eles têm mais facilidade de negociação do que os CSMs, utilize isso ao seu favor. Eles vão adorar falar com os clientes para quais eles venderam o produto/serviço há um tempo atrás.
  • A comunicação deve ser clara. Por isso, não desmarque reuniões e não tente esconder algo do cliente. A transparência nesse momento vai fortalecer a empatia de ambos os lados, trazendo o melhor resultado.
  • Elenque junto com o time serviços e funcionalidades adicionais que você pode oferecer ao cliente nesse momento, mais uma cabeça pensante vai ser muito bem vinda pelos clientes, com simplicidade.
  • Não prenda o seu cliente pelo contrato, isso nunca será esquecido e poderá te prejudicar durante e pós crise. Seja empático e tente ajudá-lo de verdade. 
  • Separe dinheiro de cobrança e faça o seu time entender isso, o que você quer garantir como prioridade, ARR ou o dinheiro? Isso é muito importante, pois se você precisa de caixa para o momento de crise, toda estratégia deve se voltar para os pagamentos, se o ARR é mais importante, a estratégia será totalmente diferente, como iremos mostrar adiante.

Se o seu objetivo é money

Se o seu objetivo principal é geração de caixa, este tópico é para você. 

Neste momento, seus clientes podem estar pedindo churn, atrasando o pagamento das mensalidades ou você pode estar vendo uma oportunidade já que sua base de clientes não está sendo afetada pela crise.

Renovações

Se a renovação é anual, indique ao cliente o pagamento mensal ou trimestral ou sugira a ele fazer o pagamento somente no final do ano, talvez em dezembro. Isso dará mais flexibilidade ao cliente, equilibrando melhor as finanças dele e a previsibilidade de ARR da sua empresa.

Se a renovação for mensal, adie ½ ou todo pagamento de Q2 para outros quarters, se você adiar metade para Q4 2020 e metade para Q1 2021, já vai ajudar bastante o seu cliente.

Clientes em atraso

Parcele todo o pagamento entre 2020 e 2021, não perder o cliente e ter algum caixa vai valer mais a pena do que ficar cobrando o cliente e estressando seu time e o próprio cliente.

Se você não for uma ONG, peça um depoimento sobre essa ajuda ou sobre o produto, compromisso de 2-3 anos depois que a crise acabar, revisão de MRR anual, etc… Tudo isso vai te ajudar no longo prazo.

Clientes com bom caixa

Se você tiver a possibilidade de verificar os clientes que têm o maior caixa, utilize eles ao seu favor. O time de vendas pode pedir a antecipação da renovação com descontos agressivos de 15%, por exemplo. Explique a ele o motivo disso, com certeza essa ação criará um rapport ainda maior entre cliente e empresa.

Se o objetivo é manter a recorrência

Vou começar com dicas soft, como conteúdos e oferta de serviços e depois podemos partir para ações de contingência de churn e downsell. Mas de qualquer forma, a primeira parte é super importante para evitar churns futuros.

Fiz essa tabela com uma hipótese do que pode acontecer com os negócios de recorrência esse ano, não ache que você é o único a passar por essa crise.

Na primeira linha, uma estimativa do novo ARR para 2020, no Q1 ~10% de redução, zerado em Q2, o que se repete em Q3 e começa a retomar em Q4, com metade das vendas planejadas para o quarter.

Sobre churn, temos um aumento de 10% sobre o planejado no Q1, fase que estamos vivendo agora, mas o pior ainda está por vir. Para Q2 e Q3 teremos aproximadamente o dobro do churn planejado para o período, serão 6 meses tensos. Retomamos a normalidade só em 2021, com Q4 de 2020 ainda 25% maior do que o planejado.

Claro que isso vai mudar de negócio para negócio. Mas se você tem um bom caixa, se prepare para ter o maior número de clientes possível no início do ano que vem.

Como evitar o churn com conteúdos e serviços

O Gainsight publicou esse artigo com boas práticas de comunicação em momento de crise e eu concordo totalmente com a transparência que eles fazem as recomendações. Comunicar a crise e se posicionar como marca é essencial para mostrar a sua preocupação diante a crise e como sua marca estará quando isso terminar.

Enviar um email com algum diretor acalmando e se posicionando, pode demonstrar o quanto interessado no cliente a empresa está. Seja em formato de email, in app, WhatsApp, etc. Fale com o seu cliente sobre essa crise, demonstre seus princípios e as ações que o time está tomando como trabalho remoto, por exemplo. É o que vai criar empatia por parte dos clientes e o sentimento de “estamos juntos nessa”.

Ofertas especiais

Ofertas especiais em pacotes diferentes ou até em novas funcionalidades, pode ajudar o cliente a atravessar essa fase e até mesmo a fazer upsell após a crise. 

Zygo, empresa de tecnologia que faz o programa de fidelidade de milhares de restaurantes no país, acabou de lançar um novo produto: o Delivery do Bem, onde eles vão ajudar os mesmos restaurantes a fazerem delivery, de forma gratuita, só para ajudar mesmo. Você acha que os clientes que venderem por esse app vão pedir cancelamento?

Serviços adicionais

Serviços adicionais também é uma ótima forma de mostrar valor adicional ao seu cliente, é um ótimo momento de reforçar que o CSM é especialista no assunto. Quando eu trabalhava na Resultados Digitais, o time oferecia mentorias de SEO, mídia paga e outras estratégias de marketing digital para clientes que estavam prestes a pedir cancelamento. Isso, muitas vezes, dava tração para o cliente gerar ainda mais resultados com a plataforma e mostrava o nível de importância que ele tinha para nós.

Redução de Churn e Downsell

Para reduzir o churn nesse momento é necessário ter boas negociações. Por isso, incluir vendedores e líderes nas calls pode ser um ponto positivo nesse momento, o poder de convencimento é muito importante. Você vai precisar abrir mão de algumas coisas também, toda negociação envolve trocas e como vamos focar em retenção e não em caixa, isso se torna ainda mais claro, pois o que queremos já está claro.

  • Downsell temporário – O valor dos planos pode ser reduzido por 2 quarters, garantindo o cliente em Q4. Além disso, pode ser que com o aumento do desemprego isso aconteça de qualquer forma, levando a diminuição de número de usuários.
  • Novos clientes – Faturamento adiado por 2 quarters. Já que eles nem adotaram ainda, que tal fazer um ótimo treinamento e subir tudo o que o cliente precisa, como planejamentos, documentos, etc?
  • Adiar pagamentos – Fature dobrado em Q4 2020 e Q1 2021 para garantir o cliente e o caixa a longo prazo.
  • Cláusula de encerramento – Se o cliente ainda está com receio de renovar a assinatura, coloque uma cláusula (pode ser por email mesmo) de cancelamento a qualquer momento. Isso vai dar mais tranquilidade ao seu cliente, sem prendê-lo a longo prazo caso alguma coisa aconteça e se a crise for rápida, ele não vai rescindir o contrato.
  • Ofereça o maior plano para os clientes que estão reduzindo a usabilidade com o tempo, gere valor com outras funcionalidades, um módulo BI pode mostrar coisas que o cliente não estava vendo e com isso gerar mais valor ao seu produto, o que pode gerar upsell pós crise.

Gestão de Time durante a Crise

Mais do que nunca a gestão de time e pessoas individualmente será necessária. Todos os rituais de time devem continuar e, se possível, crie novas formas de unir o time em prol de um objetivo único, seja ele caixa ou MRR. 

Você já sabe como aproximar C-levels e outras áreas nesse momento? Financeiro, RH, vendas e marketing devem participar nesse momento, revisando estratégias e tarefas em prol dos clientes.

  • Crie formas de monitorar usabilidade, se ainda não tiver. O time de desenvolvimento pode participar desse momento, já que novas funcionalidades do roadmap são menos importantes do que isso. Se você tiver esse dado, com certeza vai ser mais fácil de prever pedidos de churn.
  • Não crie modelos part-time para o time de CS, isso seria um tiro no pé para quem está em plano de contingência de churn. Portanto, mantenha o time engajado, com hora trabalho e salários em dia.
  • Traga o time de vendas para ser par dos CSMs. Os vendedores fizeram a venda para os clientes ativos e eles podem gostar de participar dessas reuniões, é o momento de criar o famosos Customer Centric Culture.
  • Desenvolva junto ao marketing webinars e lives relacionados à crise e a treinamentos sobre o seu produto, isso vai fazer com que o seu produto seja melhor utilizado.
  • Crie um manual da crise para seus CSMs, com playbooks para cada caso mapeado.
  • Mantenha o time de suporte 100% engajado, ter o suporte impecável é essencial quando o cliente se sente desesperado.

Utilize os dados ao seu favor

Definir um dashboard para esse momento é importante para medir o impacto que a crise teve no seu negócio e formas de ser mais preditivo com o passar do tempo, já que os motivos de churn vão começar a se repetir.

Defina um score da crise, inclua usabilidade, rotatividade de colaboradores, fim do contrato, feedback do CSM e do cliente e mapeie setores que mais pedem cancelamento.

Crie prioridades com esses dados, marcando reuniões, enviando comunicações e mostrando cuidado com o negócio do cliente. Vai passar conforto e segurança para o cliente e pode ser eficaz para a retenção.

Comissionamento do time

Faça uma projeção o quanto antes de como vão ser as vendas e a retenção. Alterar logo o modelo de comissionamento é importante para manter o time motivado a continuar retendo.

Redefina os objetivos e deixe muito claro ao time para onde vocês estão indo e quais são as hipóteses. Um bônus por atingimento de meta a ser creditado em dezembro também é uma boa estratégia, visto que o time de Customer Success terá que trabalhar em maior volume durante a crise do Coronavírus.

Se o time de vendas estiver ajudando efetivamente nesse momento, vale também incluir no modelo de comissionamento deles os resultados adquiridos durante esse período, já que eles terão um impacto grande em novas vendas.

Por fim, planeje o futuro

De nada adianta você sofrer por 6 meses e não ter nenhum aprendizado. A recomendação que eu deixo é: planeje e desenvolva sua área de Customer Success, é ela que vai suportar sua receita recorrente em qualquer situação. 

Me coloco à disposição para dar mentorias gratuitas (enquanto eu tiver agenda) para todos que quiserem desenvolver uma área de CS eficaz.

Conclusão do plano de retenção do Churn em tempos de Coronavírus

Resumindo:

  • Defina seu principal objetivo nessa situação: caixa ou MRR;
  • Faça um brainstorm com o time, com a maior frequência possível, e tire as melhores ideias;
  • Desenvolva planos de comunicação e seja transparente com os seus clientes;
  • Desenvolva técnicas financeiras de retenção;
  • Una o time de uma vez por todas e crie uma cultura Customer Centric;
  • Acompanhe a evolução das métricas durante a crise;
  • Reveja a estratégia de remuneração;
  • Planeje o futuro para ter mais segurança e voltar com tudo quando tudo isso passar!

Nos ajude com o seu case, o que você fez na sua operação que deu certo? O que deu errado? Comente abaixo e nos ajude a colaborar com o mercado.

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