Existem muitas métricas que são fundamentais para uma estratégia de Customer Success. Dentre elas, podemos destacar a Net Revenue Retention Rate (NRR) como uma das mais importantes.
Em tradução livre, o termo significa Taxa De Retenção De Receita Líquida. Essa taxa busca medir de maneira macro a receita gerada pelos gastos de seus clientes em um período previamente determinado. É uma métrica extremamente importante para as empresas de SaaS.
Esse é um indicador de desempenho que ajuda a equipe de Customer Success a acompanhar mais de perto o desenvolvimento e o aumento da satisfação do cliente com o seu produto, o que impacta diretamente uma estratégia de Customer Experience.
O que é Net Revenue Retention Rate (NRR)?
Uma Net Revenue Retention Rate (NRR) analisa, portanto, a receita gerada pelos gastos de seus clientes. O foco principal está nos valores derivados da venda de expansão.
Nesse sentido, entram na contagem as vendas e as decorrências de up-sell, cross-sell ou alteração de preço. Dessa forma é possível analisar o índice de retenção e, consequentemente, os impactos disso na receita da empresa.
A principal função dessa métrica é analisar a condição geral da empresa com os clientes que estão ativos. Também é possível mensurar se, mesmo sem o fechamento de novos contratos, sua empresa consegue se manter com firmeza.
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Entendendo os termos:
Dentro de uma estratégia de Net Revenue Retention Rate (NRR) existem muitos termos que podem ajudar a entender como anda a relação da empresa com sua base de clientes. Alguns dos principais são:
O que é retenção de clientes?
Retenção de clientes é o termo usado para a capacidade que uma empresa desenvolve de manter seus clientes fiéis e ativos com a marca. Para isso, é preciso analisar todo o esforço – e os gastos – que a empresa dedica para essa manutenção.
Uma boa retenção depende de uma forte campanha de satisfação do cliente. Afinal, ele precisa relembrar do valor da empresa e da solução proposta por ela mesmo no decorrer da relação. Assim não há riscos de que esse cliente busque a concorrência.
O que é Revenue?
Revenue, ou receita, é o valor obtido pela empresa a partir de seus clientes cativos. Esse valor é
recorrente, ou seja, ele é garantido mensalmente. A receita pode ser obtida através da venda de serviços e produtos.
O que é Downgrade?
Downgrade é o termo em inglês que define a rebaixa de um plano de serviço. Para empresas que oferecem serviços de assinatura, por exemplo, representa a diminuição de um plano para outro de valor inferior.
O Downgrade é uma taxa que impacta diretamente a receita. Quanto mais clientes diminuem os seus planos – e consequentemente os valores pagos para a empresa – menos dinheiro programado entra no caixa da empresa.
O que é Churn (Cancelamento)?
Churn é a taxa de cancelamento, aquela que analisa o percentual de perdas de cliente comparado ao número total de clientes conquistados. Também é uma métrica extremamente importante para verificar a satisfação dos clientes e o desempenho da marca em seu mercado de atuação.
A relação entre a retenção de cliente e o sucesso do negócio
Em uma análise simples podemos entender que empresas que conseguem manter seus clientes retidos por um longo período conseguem também mais sucesso nos negócios.
A rotatividade de clientes indica não somente uma falha nas estratégias de encantamento, mas também gera perdas financeiras expoentes. Isso porque cativar novos clientes é mais caro do que manter aqueles que já existem.
Um cliente novo requer passar por um processo de introdução, conhecimento e apreciação do serviço antes de efetivamente desfrutar de todo o seu potencial.
Ele também pode ser mais facilmente seduzido por outras empresas que oferecem serviços semelhantes ou iguais.
Em contrapartida, um cliente de longa data tende a dar preferência para a marca que já conhece e com a qual mantém uma relação sólida ao invés de arriscar algo novo. Isso ocorre mesmo quando há ofertas de preços mais interessantes no mercado.
Expansão de receita líquida
Outro termo que é importante de ser compreendido é a expansão de receita recorrente. Quando falamos em Net Revenue Retention Rate (NRR) é interessante pensar que além de manter, expandir receitas é crucial.
A expansão se dá quando o cliente adquire algo mais além daquilo que ele já usa. É o que ocorre em casos de upgrade, quando o cliente decide migrar para um plano mais caro.
Podemos usar como exemplo a Netflix. A empresa possui pacotes diversos que variam em qualidade de imagem, número de telas passíveis de serem acessadas simultaneamente e, claro, preços de serviço.
Se um cliente de plano básico decide migrar para um plano mais caro ele gera mais receita recorrente para a Netflix sem gerar nenhum custo adicional. Afinal, a empresa não precisou investir em comunicação, marketing e retenção desse cliente. Ele simplesmente quis aumentar.
A expansão também pode ser considerada quando há a entrada de novos clientes. Esses, por sua vez, geraram gastos para a empresa até chegarem ali.
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Como calcular o NRR – Net Revenue Retention Rate
Para realizar uma análise de Net Revenue Retention Rate (NRR) você precisa usar uma equação pronta que considera:
- MRR– (monthly recurring revenue ou receita recorrente mensal);
- Churn;
- Expansão;
- Downgrade.
A conta que será feita é:
NRR = (MRR inicial – Churn (cancelado) MRR – Downgrade MRR + Expansão (Upsell ou X-Sell) MRR) / MRR inicial
Para realizar a conta você deve voltar por um período de 12 meses e analisar quantos clientes conseguiu naquele mês. Calcule o valor da receita desse mês.
Em seguida, analise o mês completo mais recente e verifique todo o faturamento do mesmo grupo de clientes. Calcule o valor total do mês mais recente.
Agora basta dividir o valor do mês atual pelo MRR do ano anterior. Você chegou ao resultado de seu NRR.
Manter uma boa taxa de retenção é fundamental para a saúde da empresa. Isso requer um bom acompanhamento da receita recorrente, o que pode ser feito com auxílio da métrica Net Revenue Retention Rate (NRR).
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