À medida que planejamos o crescimento de nossa empresa, é necessário levarmos em conta a adoção de ações que tornem o fluxo de trabalho mais eficiente.
E um dos passos mais importantes nesse sentido é compreender que precisamos dividir os diferentes grupos de clientes com os quais trabalhamos, a fim de nos comunicarmos e nos relacionarmos com eles de maneiras distintas. Costumamos chamar essa divisão de segmentação de clientes.
Mas, como fazer essa segmentação? Quais são as características que devem ser levadas em consideração na hora de fazer essa divisão? E quais benefícios a empresa terá com isso? Veremos todos esses aspectos neste post. Acompanhe e boa leitura!
Por que fazer a segmentação de clientes é importante
É errado pensar que todos os seus clientes têm os mesmos desejos e necessidades só porque eles buscam a mesma solução.
Se você partir dessa ideia, acabará criando a impressão de que todos os seus consumidores devem adquirir e usar o seu produto/serviço sem questionamentos, e sem considerar que ele pode ser usado para situações diferentes.
Assim, é essencial que, dentro da sua carteira de clientes, você mapeie as diferentes possibilidades de uso que os consumidores dão para a sua solução e crie estratégias alinhadas pelo menos com as principais delas.
Ou seja, você precisa abraçar de vez a segmentação de clientes – caso não tenha feito isso ainda.
Entretanto, não pense que esse trabalho será fácil: você precisará de paciência e tempo para criar essa segmentação, fazendo pesquisas e abrindo a cabeça para desfazer concepções erradas sobre seu próprio negócio.
Mas você não demorará para observar as vantagens de fazer isso: esse processo pode afetar muito positivamente a ativação, retenção e taxa de churn na sua empresa.
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Como fazer a segmentação de clientes
A segmentação de clientes é importantíssima para acompanhar comportamentos, entender a frequência de pontos de contato (touchpoints), planejar estratégias e saber quanto cada grupo de clientes impacta na receita da empresa.
Para isso, o primeiro passo é assegurar que os dados relativos aos seus clientes estão atualizados e correspondem ao que você tem registrado.
Por exemplo, não adianta fazer a segmentação de clientes pelo uso de certa funcionalidade se não é possível determinar essa informação de modo fácil e frequente.
Em geral, cria-se uma matriz de dados para fazer a segmentação de clientes, para a qual são escolhidos dois critérios de segmentação. Entre os mais populares estão:
- Fase na implementação;
- MRR (Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal);
- Porte;
- Potencial de crescimento;
- Segmento.
Após organizar esses critérios, divida-os em três grupos. Por exemplo, se for porte, pense em “micro/pequenas, médias e grandes”. Vamos dar um exemplo citado pela Raquel Deneige em seu artigo no Medium:
A partir dessa matriz, faça-se perguntas como: qual ou quais desses segmentos devem ser meu foco? Quais estratégias devo traçar para abordar cada segmento desses? Como devo fazer isso? A partir dessas perguntas, você começará a esboçar as linhas de atuação que terá com cada grupo, otimizando-as segundo as características e necessidades de cada um.
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Segmentação de clientes por necessidade ou potencial de lucro
É comum que muitas empresas utilizem duas maneiras de segmentar seus clientes: por necessidades e por potencial de lucro.
Como o nome já diz, a segmentação por necessidade considera aquilo que os clientes precisam e, a partir disso, desenvolve estratégias específicas para atendê-los. Algumas perguntas que você pode fazer a seus clientes para classificá-los por esse critério são:
- Que tipo de problemas eles desejam resolver?
- Que tipo de solução buscam?
- Que tipo de funcionalidade procuram para resolver seu problema?
- Com que frequência eles usam a solução?
- Quantas pessoas na empresa usam a solução? (em caso de B2B)
- Qual é o cargo dos usuários?
Já a segmentação por potencial de lucro considera o modo como os consumidores adquirem e usam sua solução. Esse tipo de segmentação se apoia em estratégias de precificação, e são especialmente importantes para empresas SaaS (Software as a Service), já que tem como base a MRR.
Esse tipo de segmentação possibilita que você detecte quem são os usuários que geram mais lucro e possa elaborar estratégias específicas para eles, assim como para o grupo que investe menos na sua solução.
Algumas perguntas para ajudar a identificar possíveis clientes que podem entrar neste grupo:
- O cliente vai passar ou já passou por um período de teste ou versão gratuita antes de comprar a solução?
- Qual é o plano/modelo escolhido na primeira compra?
- Quanto tempo demora para fazer o upgrade?
- Há mais de um usuário na mesma empresa?
- Quanto tempo os usuários demoram em média para dar churn?
Com base nos dados coletados para definir esses dois grupos, você pode criar também subsegmentos de clientes e criar estratégias cada vez mais específicas para cada um.
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Como atender os diferentes segmentos de clientes
À medida que você for criando a segmentação de clientes, passará a perceber que, muitas vezes, essas divisões são próprias da sua empresa, e não se encaixam totalmente com outras, mesmo que elas sejam B2B ou B2C como a sua (dependendo de qual é o seu caso).
Isso porque o comportamento e as necessidades dos clientes mudam de mercado para mercado. Ou seja: a forma como você precisa se comunicar com eles e engajá-los também deve ser desenvolvida especificamente para a sua empresa.
Nesse sentido, após chegar a uma matriz que tenha sentido para sua situação, você vai usar esses modelos para classificar os tipos atendimento que cada segmento de usuário vai ter.
Em geral, dividimos esse atendimento em high touch, mid touch, low touch e no touch/tech touch conforme o tipo de atendimento que o cliente vai receber. Isso, por sua vez, é definido posição dele dentro da matriz – mais ou menos rentável.
Os high touch são os consumidores que têm um relacionamento mais frequente e próximo com o Customer Success Manager (CSM). Em geral, os CSMs que atendem os clientes high touch têm poucos clientes, já que esses exigem um relacionamento mais intenso do profissional.
Já os mid touch e low touch recebem um atendimento menos exclusivo e frequente, e parte do contato é feito por automação e comunicação mais abrangente. Por fim, os no touch ou tech touch são os usuários que não têm relacionamento com um CSM. Neste caso, todo o contato é feito por automação – e por isso recebem o nome de tech touch.
De acordo com o grupo que o CSM atende, ele precisará de um nível diferente de conhecimento.
Por exemplo, equipes de CS que atendem clientes high touch precisam ter ao menos alguns especialistas em certos segmentos de mercado ou em certos problemas, pois espera-se que o nível e a qualidade do serviço desse profissional seja mais elevado do que o CSM que se relaciona com consumidores mid ou low touch.
Esperamos que você tenha entendido o motivo pelo qual fazer a segmentação de clientes é tão importante. Para você se tornar um CSM de resultados, conheça o nosso curso Customer Success Manager Essential.