No mundo dos negócios, é quase um senso comum saber que trabalhar a retenção de clientes na base de assinaturas para garantir o sucesso e crescimento constante do negócio é essencial.
Contudo, também é muito comum ver empresas que não dão a atenção necessária para a taxa de churn da base, que é a forma utilizada para controlar quantos clientes estão cancelando a assinatura de seu produto ou serviço.
Caso o seu modelo de negócio, seja baseado em economia recorrente, a receita é extremamente impactada pelo abandono de assinaturas, e medir a taxa de churn também o ajudará a prever a receita futura da empresa e assim, evitar possíveis cancelamentos também!
O que é e para que serve a análise da taxa de churn?
Traduzido do inglês, “churn” está ligado ao verbo movimentar, e por isso, associamos a rotatividade, que no caso, é a rotatividade de clientes e receita.
Em outras palavras, o churn corresponde ao número de cancelamentos registrados na base de clientes em um determinado período de tempo.
Para melhor analisar a taxa de churn, é necessário sempre ter em mente de que o abandono foi gerado a partir de alguma falha interna, seja ela diretamente no produto ou serviço, no atendimento, pós venda, suporte, enfim, em qualquer lugar que esteja sob seu controle, é necessário que a satisfação do consumidor com o serviço seja sempre uma prioridade.
Tendo a satisfação do cliente sempre alta, eles permanecerão mais tempo ativos na base, fazendo com que assim a sua taxa de churn seja mais previsível e você melhore o seu relacionamento a longo prazo com eles.
Ao ter essa proximidade, fica mais fácil descobrir os pontos de melhoria do negócio e os motivos que podem levar ao cancelamento da assinatura, e assim, desenvolver um plano com ações que possam solucionar esses pontos a longo prazo.
Um excelente método e grande aliado da taxa de churn para medir a satisfação de seus clientes em carteira, é medir a sua nota de NPS .
Sendo assim, como faço para medir a minha taxa de churn?
Logo Churn (Churn de Contas)
Basicamente, a taxa de churn é obtida ao dividir a quantidade total de pessoas que cancelaram a assinatura na base durante o período, pelo total de assinantes ativos no início do mesmo período analisado.
Por exemplo, se no início do mês de Fevereiro uma empresa tinha 100 clientes ativos em carteira, mas no final do mês perdeu 10 clientes, o cálculo a ser feito deverá ser o seguinte:
Churn = 10 ( clientes perdidos) / 100 (total de clientes no início de Fevereiro) x 100%
Churn = 0,1 x 100%
Churn = 10%
Mas e o Gross Churn (churn de receita)?
O cálculo do gross churn é mais comum para empresas que possuem produtos ou assinaturas com valores diferentes e querem saber o quanto em receita foi perdido. Se o seu ticket médio for estável, o churn de contas resolve bem.
Exemplificando, vamos supor que os 10 clientes perdidos no mês Fevereiro correspondiam ao valor de R$ 7.500,00 e que a receita total do mês foi de R$ 230.000,00.
Sendo assim, o cálculo a ser feito é o seguinte:
Churn = 7.500,00 / 230.000,00 x 100
Churn = 0,032 x 100%
Taxa de churn de receita = 3,26%
A Taxa de churn de receita nos permite analisar se os cancelamentos de assinaturas fazem parte de um grupo de clientes que gera mais ou menos lucro para a empresa.
Nos exemplos citados, vimos que a taxa de clientes perdidos da empresa era de 10%, o que em casos de empresas que vendem apenas um tipo de plano ou produto, pode ser desesperador logo de cara.
Mas para empresas com planos de assinatura diferentes, o churn de receita acaba sendo um guia melhor para saber o impacto dos cancelamentos, e como vimos, aqueles 10% de clientes que cancelaram representava em receita apenas 3,26% do total mensal que a empresa faturava, que pode ser uma taxa boa, dependendo do universo da empresa.
Para saber melhor qual é a taxa de churn ideal para o seu negócio, leia também o nosso artigo O que é uma boa taxa de churn?
E tem o mais importante: Net Revenue Churn (Churn de Receita)
O Net Revenue Churn ou Net Churn é com certeza a taxa de retenção que mais impacta em um negócio, principalmente os de recorrência.
Net Revenue Churn é a porcentagem da receita que você perdeu dos clientes existentes em um período.
Para calcular o Net Revenue Churn, divida a receita líquida perdida do cliente existente em um período pela receita total no início de um período (mês/ano). Receita líquida perdida é a diferença da receita perdida com cancelamentos e downsell, menos a nova receita vinda de clientes existentes (ou seja, aumento de vendas dentro da base).
Total de receita líquida perdida no período + (nova receita de clientes da base – downsell) / Total de receita no início do período
Exemplo para cálculo do Net Revenue churn:
Se a receita que você perdeu com cancelamentos foi de R$7.500 e você teve um total de R$4.000 de downsell, más R$10.000 de upsell em um total de R$230.000 de receita recorrente inicial, a conta ficaria da seguinte forma:
R$ 7.500 + (R$ 4.000 -10.000) / R$ 230.000
R$ 7.500 – R$ 6.000 / R$ 230.000
R$ 1.500 / R$ 230.000
Net Revenue Churn no período: 0,006 ou 0.6%
Agora que já sabemos o que é e como calcular o churn, quais são os passos a seguir para que ele seja cada vez menor?
Para entender melhor como diminuir a taxa de churn, é preciso ter em mente os principais motivos que podem levar ao cancelamento de assinatura. Alguns deles podem ser:
- Redução de custos por parte do cliente
- Entrega de resultados inferior ao esperado com relação a entregas anteriores ou a concorrentes
- Expectativas não atendidas com relação ao produto ou ao atendimento
A maior parte dos motivos que levam ao cancelamento, como dissemos, são responsabilidades básicas da empresa, como a qualidade do produto e do atendimento.
Garantir a qualidade do produto e do atendimento podem ajudar grandemente na sua retenção de base e aumento de receita.
No fim das contas…
Para termos uma noção mais simples sobre o churn, vamos imaginar que estamos dentro de um ônibus e há muito mais passageiros saindo dele do que entrando. Eventualmente, o ônibus ficará cada vez mais vazio, até que não reste mais nenhum passageiro.
Essa é a mesma lógica utilizada para saber se o seu negócio está crescendo ou não, a quantidade de clientes novos deve ser sempre superior a sua taxa de churn.
Por isso o churn de receita é tão importante, mesmo se entrar mais clientes do que saíram e a receita total desses que saíram for maior, sua empresa está declinando.
A taxa de churn não deve ser vista como uma métrica que sempre traz más notícias, mas sim como uma ferramenta de auxílio para detectar em quais pontos do negócio deve-se aplicar melhorias de longo prazo no produto e no suporte dado para o cliente.
A chave principal para o crescimento do seu negócio é garantir que o seu cliente se sinta bem sucedido ao consumir o seu produto.
Gostou do nosso conteúdo? Ficou com alguma dúvida sobre o que é a taxa de churn e como ela pode te ajudar? Deixe seu comentário e compartilhe conosco suas experiências.