Hoje em dia, sabemos que a jornada do cliente não termina com a decisão de compra, muito pelo contrário: é depois da aquisição que ele desenvolve ainda mais sua relação com a empresa, levando a um processo contínuo de atração, engajamento e retenção, principalmente quando falamos de empresas de SaaS (Software as a Service).
Assim, à medida que o processo de relacionamento da empresa com os clientes começa a ser definido, surge a dúvida: qual deve ser o modelo de atendimento? High touch, mid touch, low touch ou tech touch? O que significa cada um desses modelos? E como manter os clientes engajados em cada um deles?
É o que abordaremos neste post. Acompanhe e boa leitura!
A atual jornada do cliente
Como dissemos, a atual jornada do cliente vai além do momento da compra, já que é a partir dela que começa a jornada do consumidor.
É na jornada do consumidor que o cliente “se pagará” ou, em outras palavras, que o Custo de Aquisição do Clientes (CAC) será convertido no Lifetime Value (LTV).
Como identificar quais são os modelos de atendimento?
É importante destacar o que determina qual modelo uma empresa deve/pode adotar antes de falarmos dos modelos propriamente ditos. É claro que isso varia de acordo com o negócio e o mercado, mas há alguns pontos que podem ajudar você a definir. Entre eles, estão:
Etapa do funil
Cada etapa do funil pede por uma aplicação e técnicas específicas de atendimento. Por exemplo, na captação, é mais indicado usar modelos low touch, pois é um processo de descoberta do cliente e trabalha-se com um volume muito grande de leads.
Persona
Cada cliente atendido tem uma maneira de agir. Assim, a melhor estratégia para atendê-lo depende da análise de dados para que você identifique o comportamento daquele tipo de consumidor. Atualmente, é possível usar ferramentas que combinam inteligência artificial e habilidades técnicas do atendimento humano, podendo personalizar cada vez mais o modelo de atendimento.
Tipo de produto
Produtos de alto valor agregado costumam exigir interações high touch. Isso ocorre pois os consumidores desse tipo de produto tendem a ser mais criteriosos na sua tomada de decisão. Assim, é preciso um toque humano para transmitir ao cliente os benefícios das soluções oferecidas.
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Modelos de Atendimento: high touch, mid touch, low touch e tech touch
Em geral, as empresas costumam dividir seu modelo de atendimento em high touch, mid touch, low touch e tech touch. Esses conceitos estão se tornando cada vez mais populares, principalmente com empresas que pretendem aplicar ou já aplicam estratégias de Customer Success. Vejamos cada um deles a seguir:
Tech touch
O modelo tech touch se caracteriza por ser um atendimento sem nenhum contato humano, baseado sobretudo em ferramentas e soluções tecnológicas e que utilizam diversos tipos de automação.
Diz-se que é o modelo que segue o padrão de atendimento 1:many, ou seja, em que um responsável – um Customer Success Manager, por exemplo – comunica-se ao mesmo tempo com muitos clientes. Em resumo, as soluções e resoluções oferecidas aos clientes são mais padronizadas e menos customizadas.
Como exemplo do modelo de atendimento tech-touch podemos citar as empresas Netflix e Rappi, em que tudo é feito por meio de suas plataformas, sem contato humano.
Low touch
O modelo low touch tem muitas semelhanças com o modelo tech touch; a diferenciação está no contato humano que existe no caso do lowtouch, ainda que seja pouco. Em geral, esse contato acontece de maneira esporádica e como apoio e complemento às estratégias que são usadas com o cliente.
Geralmente, o modelo low-touch é utilizado por empresa cuja solução exige poucas interações humanas e que já possui muitos processo automatizados. Assim, os clientes sozinhos já conseguem usar a solução, sem precisar de muita ajuda e suporte. É o modelo de atendimento ideal para soluções simples e de ticket médio baixo.
Como exemplo de mercado que usa bastante low-touch estão os e-commerces, em que o atendimento só costuma ser necessário em situações de ações pontuais e imediatas, como o que estão inativos na plataforma, com risco de churn, entre outros. Um exemplo é a plataforma ReclameAqui.
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Mid touch
Já o mid touch começa a contar com a interação humana como foco da estratégia. Em teoria, diminuem-se o uso de recursos tecnológicos de automação. Por outro lado, para compensar, é preciso que os profissionais que vão cuidar do relacionamento com esses clientes tenham um alto desempenho.
No pós-venda, por exemplo, é necessário reforçar a humanização, personalizando o atendimento sempre que possível com análise do comportamento por vias tecnológicas. Por todas essas razões, esse tipo de modelo é mais indicado para empresas com ticket mais alto e ciclos de vendas mais longos. A BMW é um exemplo de empresa que usa esse tipo de atendimento.
High touch
Por fim, temos o modelo de atendimento high touch que, como o nome já indica, exige muito contato humano e usa menos tecnologia de automação para o atendimento. Considera-se que esse modelo é 1-1, ou seja, que a comunicação é altamente ou totalmente personalizada. O atendimento e as interações, por sua vez, são realizados em alta frequências, muitas vezes até de maneira presencial.
Empresas que lidam com vendas complexas e apresentam um ticket consideravelmente elevado geralmente utilizam esse tipo de modelo. Como exemplo, temos a SAP ERP e a Resultados Digitais.
Quando priorizar o atendimento high touch?
Por querermos oferecer uma experiência do cliente e um atendimento de qualidade, é normal que as empresas tendam a adotar modelos high touch. Entretanto, esse modelo nem sempre é sustentável financeiramente e, por isso, é preciso saber quando implantá-lo.
Assim, como dissemos anteriormente, é necessário atentar para o custo de aquisição versus custo de retenção e retorno ao longo do tempo (LTV). Para se ter uma ideia, uma pesquisa aponta que o CAC pode ser até 7 vezes maior do que o custo de retenção de um cliente já existente e, por outro lado, melhorar o desempenho do seu LTV em 5% pode aumentar o lucro do seu negócio entre 25% e 95%.
Desta forma, modelos de negócio que lidam com retenção, como empresas de SaaS e de receita recorrente, devem implementar o high touch. Algumas estratégias que podem ser utilizadas para esse fim incluem:
- Ações de fidelização à marca;
- Lembranças, presentes e descontos em datas especiais;
- Atendimento humano e empático e ainda personalização do relacionamento.
Tudo isso ajudará a garantir uma receita mais previsível para a empresa e aumentar as taxas de retenção, elevando o lucro gerado com cada cliente retido e fidelizado.
Qual é o modelo certo para sua empresa?
Ao considerar esses diferentes modelos de atendimento, é comum questionar-se a respeito de qual deles aplicar em seu negócio. Para decidir, alguns aspectos são importantes:
- Complexidade do uso da solução: quanto mais complexa, mais é preciso ter um acompanhamento próximo e auxílio humano;
- Ticket médio da solução: quanto maior o ticket médio, mais pessoal deve ser o contato com o cliente.
Entretanto, tenha em mente que o um modelo não exclui o outro e você pode adotar mais de um, principalmente se sua empresa possui mais de uma solução com diferentes complexidades. O importante é entender o perfil dos clientes e saber se sua empresa está de fato entregando sucesso com o modelo escolhido.
Se estiver em dúvida, teste, e vá mudando conforme seus colaboradores e clientes forem gerando feedback, amadurecendo e evoluindo o relacionamento com o cliente ao longo de sua jornada.
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