Sabemos que quanto mais clientes atraímos, melhor o negócio está fluindo, certo?
É bem provável que sim, mas é preciso ter em mente que manter os clientes é ainda mais importante e trabalhar para retê-los é um esforço contínuo e extremamente necessário, afinal, se em um mês temos 10 novos clientes para a empresa, mas outros 15 cancelaram o serviço, não há um lucro de fato.
Por conta disso, ter o controle da saída de clientes é necessário para trazer a reflexão sobre a qualidade do serviço oferecido e buscar pontos em que é necessário melhorá-lo. É nesse ponto que entra a taxa de churn.
Também conhecida como taxa de abandono ou desistência, é uma métrica utilizada para calcular a taxa de clientes que deixaram de consumir o seu produto ou serviço em um determinado período de tempo.
Como calcular minha taxa de churn?
Para calcular a taxa de churn, basta dividir a quantidade de clientes que foram perdidos até o final do período determinado por você pelo total de clientes que iniciaram.
Por exemplo, se uma empresa começa o mês de Março com 100 clientes e o termina com 90, o cálculo da taxa de churn a ser feito é:
Taxa de churn = 10 (clientes perdidos) / 100 (clientes ativos no início do mês) x 100%
Taxa de churn = 0,1 x 100
Taxa de churn = 10%
Isso significa que a sua taxa de churn no mês de Março foi de 10%.
E não para por aí! Ainda com um cálculo parecido, também é possível calcular o quanto de receita foi perdida com esses cancelamentos.
Nesse caso, o cálculo é feito da seguinte forma:
Churn de receita % = clientes que cancelaram no mês / número de clientes no início do mês
Essa taxa é chamada de Churn de Receita, e costuma ser mais utilizada por empresas que possuem mais de um produto ou plano de assinatura.
Sabendo disso, então qual é a taxa de churn ideal?
O resultado mais sonhado para a taxa de churn é, com certeza, o mínimo possível.
Porém, a taxa de cancelamento pode estar associada a muitos fatores internos na sua empresa, como o produto em si, o atendimento e suporte prestado ao cliente, prazos de entrega, dentre muitos outros. Isso tudo faz com que definir um valor fixo para a taxa seja mais complicado.
A forma mais saudável para definir uma meta de taxa de churn a ser atingida, é analisando o histórico da sua empresa, mas também é sempre recomendado levar em conta a média da taxa de churn do setor em que a sua ela atua. De modo geral, a empresa Bessemer Venture Partners, que está sediada no Vale do Silício e gerencia mais de $ 4 bilhões em investimentos ao redor do mundo, indica que uma taxa de cancelamento aceitável deve ficar entre 5% e 7%. Muitos negócios costumam ter essa média como base.
E se você é uma startup que está procurando investimento, fique sabendo que churn é uma das taxas mais importantes para definir o valuation da sua empresa, isso por que o churn vai definir qual é saúde do seu negócio, pois ele aponta deficiências na operação, já que produto e atendimento bom, para o mercado certo, é certeza de sucesso.
Quais os principais motivos de churn?
Isso pode variar de negócio para negócio, pois o mais importante do que procurar benchmarks é analisar as causas no seu negócio. Seus clientes têm problemas específicos com o seu produto, seus processos de atendimento e com o resultado que eles estão gerando a partir da relação que vocês firmaram.
Por isso, pesquise bastante, fale com seus clientes que já cancelaram e tente mitigar cada vez mais os problemas para que essa taxa seja cada vez mais saudável para o seu negócio. Veja como o churn pode acelerar o crescimento da sua empresa:
Na imagem abaixo, perceba a diferença no MRR (receita mensal recorrente) de uma empresa com 2.5% de churn e se ela tivesse 5% de churn. Esse tipo análise pode decidir o sucesso ou não de uma operação. De nada adianta vender para um volume alto de clientes se do outro lado está saindo um volume alto também.
Acho que minha taxa de churn está alta, como posso reduzi-la?
Caso a sua taxa esteja muito acima do que foi citado, é recomendado analisar o que pode estar afetando a retenção de seus clientes e implantar uma solução de longo prazo o quanto antes.
Existem muitas dicas básicas para aumentar a taxa de churn, mas em resumo, as duas principais são:
- Conheça os seus clientes. Saber o motivo dos cancelamentos é de suma importância para que você possa melhorar a qualidade de tudo que envolve o negócio. Um bom aliado para saber o quão satisfeitos os seus clientes estão é o cálculo do NPS, que inclusive, pode ajudar também a prever quais clientes estão propensos a deixar de fazer negócios com você.
- Pesquisa e ação. Procure sempre saber como anda o mercado em que você atua, quais são as novidades e como poderia implementá-las. Ouvir o que os clientes e funcionários têm a dizer e sugerir sobre a empresa, produto ou serviço oferecido também é essencial.
A taxa de churn é uma métrica muito importante e precisa ser sempre monitorada e levada a sério para que você tenha o controle de como vai o seu negócio, pois os impactos de uma taxa muito alta podem ser trágicos.
Uma boa maneira de analisar o churn é com gráficos de cohorts, pois eles vão apresentar exatamente em quais safras os clientes cancelam, isso é muito importante para criar ações proativas e revisar os processos de atendimento, como onboarding, SLA de vendas ou até mesmo funcionalidades do produto.
Então resumindo, gerar valor e sempre apresentar bons resultados faz com que os seus clientes estejam sempre satisfeitos e promovam a sua marca, podendo fazer com que a sua receita aumente cada vez mais e, consequentemente, o churn diminua. Tenha um propósito claro para onde a sua estratégia deve ser apontada, isso vai facilitar o entendimento do time todo, sem ter que ficar apagando incêndio depois, resgatar churn é uma prática muito comum no Brasil, mas que só prolonga o que geralmente já está perdido.
Gostou do nosso conteúdo? Tem alguma pergunta para nos fazer sobre o que é uma boa taxa de churn para o seu negócio e como aplicá-la? Deixe seu comentário e compartilhe conosco suas experiências!