Análise de cohort: o que é e como fazer?

Sumário

As startups que querem ou utilizam modelos de recorrência, buscam a todo momento dados que comprovam o sucesso do negócio.

O cohort,  é um deles, uma métrica importante e que consegue ajudar as áreas de marketing, vendas e principalmente Customer Success, onde o foco é em lifetime value, o LTV.

Escrevi esse artigo para mitigar todas as dúvidas sobre Análise de Cohort, também chamada de Análise de Coorte, e a usabilidade dessa ferramenta, que pode resolver de vez dúvidas sobre o sucesso ou não da sua operação e apontar onde estão as falhas operacionais.

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Antes de cohort, o ciclo de vida de uma startup

Para ficar bem claro, a análise cohort só é eficaz se você tiver volume de dados, já que ele é um dado que representa um comportamento médio entre seus clientes, quanto maior a amostragem, mais assertivo o resultado.

Retirei o gráfico abaixo do artigo ‘Guia de crescimento para o SaaS brasileiro’, do blog da Meetime, que apresenta perfeitamente o amadurecimento que um SaaS precisa passar para chegar até a busca de investimento.

No gráfico, Métricas está após Product Market Fit e definição da Estratégia de Crescimento, ou seja, de nada adianta começar a buscar dados específicos de uma operação que ainda não sabe o que e para quem quer vender.

O que é Cohort?

O significado da palavra cohort, ou coorte, é uma característica comum que um grupo de usuários tem em um determinado período de tempo.

No estudo de cohort você vai poder entender tendências específicas em sua operação, sejam elas boas ou ruins.

Cohort retention é uma medida importante que reflete a saúde de uma empresa. Essa medida é tão poderosa que pode definir novos investimentos ou até a falência de uma empresa, como conta Paulo Veras, no podcast Astella Playbook .

Em vez de considerar toda base de clientes, criamos um critério para identificar um grupo. Esse critério pode ser clientes pagantes, clientes entre 2018 e 2020, clientes que vieram por Google Adwords ou clientes que pagam mais de R$1000.

Esses padrões permitem que a gente se adapte às necessidades do mercado seja em atração ou retenção.

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Como fazer uma análise de Cohort?

As análises de cohort podem dizer muito sobre a sua operação.

Se você só olha dados macros como CAC, LTV, Churn e volume de leads, pode ser que você tenha uma grande surpresa quando começar a medir alguns cohorts

Esse dado vai te dizer exatamente em qual período está acontecendo o churn, o que é importante para identificar falhas estratégicas e operacionais na  jornada do cliente.

Mas não é só para retenção que o cohort é importante, esse tipo de métrica é muito utilizada em marketing e vendas. Por exemplo, no Google Adwords podemos analisar quantos usuários retornam para o site durante um determinado período.

Se analisarmos isso por canal de aquisição, fica bem claro qual canal está sendo mais eficaz e trazendo visitantes mais qualificados.

Paulo Veras, Fundador da 99, disse nesse podcast da Astella, que depois de analisar os cohorts de uma outra empresa que ele ajudou a fundar, resolveu sair da sociedade pelo fato de perceber que seus clientes não voltavam para sua loja online.

Como todo mercado é finito, a recorrência com certeza deve ser uns dos principais objetivos de qualquer empreendedor.

Como Criar um Dashboard de Cohort

Resolvi liberar a planilha de cohort que sempre utilizei, nas empresas por onde passei, para que você também possa utilizá-la. Vou detalhar neste tópico qual é a melhor maneira de preenchimento.

Qualidade dos dados

A parte mais importante da planilha é a estrutura de dados da sua empresa, como ela classifica os clientes, qual é o identificador de cada um, como cada churn é tratado, etc. Por isso, criei a primeira aba de uma maneira bem simples de organizar isso:

A base de clientes está classificada da seguinte forma:

  • ID – Número de identificação dos clientes, numerado por ordem de entrada
  • Empresa – o nome da empresa conforme cadastro na plataforma
  • Dt Compra – Data exata da venda
  • Data Churn – Preencher assim que o cliente der churn
  • Mês de Compra – Esse dado é puxado automaticamente da data de compra
  • Mês de Churn – Esse dado é puxado automaticamente da data de churn, se estiver vazio ele preenche com o ano de 99

Essa base já lhe dará uma diferença considerável de organização com a possibilidade de criar várias leituras, inclusive a de cohort.

Como todo gráfico de tendência, quanto maior a amostra, mais confiável será o resultado. Por isso, o gráfico de cohort fica cada vez melhor e mais assertivo conforme o tempo passa.

Escolha da safra

Escolher a safra do cohort é muito importante, podendo ser baseada em um momento de consolidação da sua empresa, na comparação de duas fases distintas ou até mesmo para confirmar se alguma estratégia deu certo ou não.

No caso do nosso gráfico cohort, escolhemos o mês 9 (em amarelo), que significa o nono mês a partir da data da primeira venda registrada na primeira aba. É a partir dessa referência que vamos analisar o nosso gráfico daqui em diante.

Avaliando o churn através de uma  Análise de cohort

Recapitulando, a ideia aqui é comparar, em diferentes períodos, quanto tempo o nosso cliente permanece conosco, ok?

Para isso, vamos ler de cima para baixo, nas linhas, o número de meses que os clientes permanecem conosco. Já nas colunas, vamos ver qual é o mês que o cliente entrou.

Na coluna “Média” observamos a média de permanência daquele período e na coluna “Impacto” a diferença de um período para o outro, ou seja, os períodos dentro do tempo de vida do cliente que tem maior impacto na retenção dos clientes.

No nosso caso, podemos observar que temos um grande problema nos meses 4 e 5.

No mês 4 perdemos 11% referente ao mês anterior e 22% no mês 5, o que deixa muito claro que temos que debruçar em cima dos primeiros meses do cliente, já que a adoção não está eficiente e os clientes estão cancelando logo após o primeiro trimestre.

Isso pode causar várias mudanças em produto, atendimento ou até nas vendas. Então todos devem se preocupar com isso, já que cada porcentagem que aumentarmos nessa linha terá um impacto em todas outras subsequentes, trazendo muito mais receita para o negócio.

Conclusão

Agora que você já sabe o que é cohort e a importância dessa métrica, baixe o nosso Template Análise de Cohort e comece a analisar a saúde de vida da sua empresa, com certeza será um raio X para todas as áreas.

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