Customer Success no Agro: geração de valor dentro e fora da porteira

Sumário

O agronegócio brasileiro representa hoje 27% do PIB, emprega em sua cadeia direta ou indiretamente 1 em cada 3 profissionais do mercado nacional e tem sustentado os superávits da balança comercial, mantendo crescimento de cerca de 3% ao ano, desde o “desabrochar” da agricultura tropical nos anos 1970. Com números como esses, é impossível não olhar para essa fatia do mercado na expansão de estratégias de centralidade no cliente.

Diferentemente dos modelos de negócios onde Customer Success já é arraigado, como no mercado de tecnologia, no mercado agro ainda há muito o que se entender, trabalhar e desenvolver em relação ao processo de fidelização do cliente.

Com os olhos atentos ao meio, precisamos ser rápidos para acompanhar o consumidor desse mercado, literalmente, de milhões.

Era digital, consumidores analógicos?

Diversas consultorias e hubs de negócios têm se dedicado bastante nos últimos anos a diagnosticar e acompanhar o mercado agro no Brasil, nos cedendo valiosos dados para entender como esse consumidor se relaciona com as marcas que interage, como adquire os produtos e quais estratégias de mercado valoriza.

Se comunicar adequadamente com a persona do seu negócio é muito importante para qualquer, como sabemos, mas o que chama a atenção nesse setor é a heterogeneidade que nos obriga a sair dos estereótipos para enxergar de verdade as oportunidades.

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Dados do relatório “Inovação no Agronegócio e a qualificação do produtor brasileiro na era digital”, parceria da EY com a CropLife Brasil publicado no início do ano, delineiam que o perfil do setor é de profissionais jovens, entre 25 e 44 anos e com escolaridade majoritariamente de Ensino Médio.

Os dados também chamam a atenção para a tendência de inserção de um percentual cada vez maior de jovens no setor em função do processo de sucessão familiar, segundo a pesquisa, 60% dos filhos de proprietários de negócios rurais trabalhariam no campo.

Com esse comportamento a evolução da tecnificação e escolaridade desses consumidores também cresce, o que já é comprovado pelo aumento de 6,5% de profissionais com Ensino Superior nos 4 últimos anos.

Juntamente com esse processo de busca por conhecimento, o acesso ao digital também chega velozmente, e cerca de 94% do campo já acessa a internet, sendo 75,5% deles diariamente.

Outro estudo, a pesquisa “A mente do agricultor brasileiro na era digital”, da MCKinsey & Company, demonstra que apesar de haver uma expansão do uso do digital na jornada de compras, que representa 71% dos agricultores pesquisados, no cenário pós-pandemia houve uma redução da preferência por interações digitais de cerca de 5% dos respondentes.

Segundo esse trabalho, ainda há baixa confiança nos negócios digitais e com o excesso de informação e de assédio do mercado através dessas vias no período pandêmico a confiança nas informações e no valor dessas interações caiu ainda mais.

Com um histórico de ter aprendido muitas das suas práticas in locu no desenvolvimento da agricultura no Brasil, o produtor segue usando recursos digitais para conhecer o novo, mas acreditando mais nas experiências compartilhadas no ramo e naquilo que ele efetivamente pode ver ou experimentar pessoalmente.

O digital já está na rotina, mas ainda há uma transição para o uso desses meios no momento de decidir.

Heterogeneidade de personas e segmentação de estratégias

Os dados nos apontam que a demografia do agro brasileiro tende a ter relação muito mais forte com as culturas trabalhadas do que propriamente com a regionalização.

Apesar de termos o clima e solo como algo muito forte na regionalização, o que influencia na presença de alguns polos agrícolas específicos, a linguagem e as próprias definições de sucesso para esses agricultores se relacionam mais fortemente à estrutura de seus negócios e culturas do que à região que se inserem.

Dessa forma, no momento de desenhar as estratégias duas fragmentações parecem diretas; qual o tamanho do empreendimento e o que se planta naquela área. Abaixo detalho um pouco sobre o
impacto
dessas variáveis:

Porte da propriedade

O tamanho do negócio geralmente está relacionado à estrutura de governança da mesma, variando da presença de uma gestão corporativa mais estruturada e profissional, em maiores portes, à possibilidade de estruturação familiar nas diversas funções da propriedade, em menores portes. Essa estrutura interfere nos objetivos e considerações sobre sucesso daquele negócio e tem que ser mapeada para a estruturação bem-sucedida de relacionamento.

Essa variável separa principalmente o tom de voz mais eficiente a ser empregado naquele cliente e qual é o principal objetivo da propriedade onde precisamos investir na geração de valor.

Cultura plantada

A heterogeneidade de culturas plantadas no Brasil é enorme e há uma diferenciação bastante importante em relação ao calendário e histórico das mesmas com o perfil de clientes.

Culturas perenes como café, citros ou florestais possuem ciclos mais longos e carecem de planejamentos estruturados a médio e longo prazos; já culturas anuais, como soja e milho tem seu ciclo mais curto, geralmente são manejadas em sistemas com mais de um plantio ano e tem manejos intensivos com curto prazo para decisões, mas também a possibilidade de mudanças de planos mais velozes respondendo ao mercado.

As variações de culturas são essenciais tanto para que entendamos o dimensionamento do planejamento desses produtores, que impacta na abordagem comercial, quanto nos momentos mais adequados de interação que correspondem ao ciclo das suas culturas e às necessidades que possuem em cada etapa dele.

Dentro desses dois principais diferenciais, outro detalhamento da heterogeneidade que deve ser considerado no momento de delinear as estratégias está ligado à diferença no acesso a tecnologias e à escolaridade, de acordo com a cultura plantada.

A adoção de agricultura de precisão, por exemplo, é mais comum em commodities e produtos de alto valor de mercado, além disso o acesso é majoritariamente em propriedades acima dos 500 hectares, chegando a 81% das fazendas com mais de 2500 hectares de cultivo.

A escolaridade é outro fator que chama muita atenção, culturas de alto valor e que são mais vinculadas a elos empresariais no Brasil, como cana-de-açúcar e citros, concentram um percentual de até 10% mais de profissionais com Ensino Superior em relação às demais culturas.

No sentido contrário, apesar de representarem o maior volume de produção nacional a cultura de grãos é conduzida majoritariamente por agricultores com nível médio de ensino, o que vem junto a uma lacuna no corporativismo desses negócios e à uma tendência mais tradicional de negociação por parte desta seção do segmento.

Como percebemos, o processo de inserção de tecnologia não é algo distante desses agricultores, muito pelo contrário, ele já é parte representativa dos negócios. O uso das ferramentas, no entanto, não torna o setor totalmente acessível através desses meios e é aí que reside o maior desafio: como nos relacionar com tantas nuances e garimpar confiança e dados em um mercado onde o vínculo pessoal ainda vale mais do que a informação?

Customer Success nesse mercado

Como um setor em transição para o digital, o investimento tem que ser primeiramente em educar sobre o valor das interações e de uma equipe bem preparada de CS, que gere valor para esse consumidor, para que depois os resultados sejam construídos.

É um processo de geração de confiança no diferencial que sua operação pode trazer à propriedade e aos resultados desse produtor ou empreendimento. Assim, um nível de especialização que permita que cada
CSM esteja focado em entender o contexto, tom de voz e cultura do cliente em questão é essencial para que esse elo seja construído.

A partir daí a coleta de dados que permitam que as estratégias de Sucesso do Cliente sejam delineadas passa a ser possível, garimpando o seu próprio perfil de momentos de compra, interações eficientes, motivos de evasão e claro a possibilidade de mapear a saúde desses relacionamentos buscando manter seu produto ou serviço na predileção daquele cliente por todo o contexto que sua empresa oferece.

Dados da Salesforce demonstram que para 95% dos brasileiros, a experiência oferecida por uma marca é tão importante quanto os produtos e serviços. Acompanhar o que é uma experiência diferenciada a esse consumidor e oferecer mais do que um produto com diferencial toma relevância em todos os mercados.

Entender esse processo com nitidez estratégica e de dados que retroalimentam o planejamento da empresa, provavelmente, será o diferencial nos próximos anos dentro desse setor que tem cada vez mais empresas concorrentes em busca de uma fatia do mercado.

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Agir enquanto implementador ou CSM da área dentro das empresas vai exigir ser proativo e analítico dentro e fora do situacional da empresa.

É importante estar conectado com as tendências do mercado tanto quanto com o consumidor para se antecipar verdadeiramente às necessidades dos clientes ante esse grande número de variáveis que interferem no setor. Enquanto mercado em transição e expansão muito mais do que dados, vai ser necessário administrar a capacidade de inovar e a velocidade de resposta que o ramo agrícola exige.

Desafiador? Certamente! Mas temos um diamante a ser lapidado em um ramo extremamente rentável e expressivo da economia nacional.

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