O agronegócio brasileiro representa hoje 27% do PIB, emprega em sua cadeia direta ou indiretamente 1 em cada 3 profissionais do mercado nacional tem sustentado os superávits da balança comercial, mantendo crescimento de cerca de 3% ao ano, desde o “desabrochar” da agricultura tropical nos anos 1970.
Com números como esses, é impossível não olhar para essa fatia do mercado na expansão de estratégias de centralidade no cliente.
Diferentemente dos modelos de negócios onde Customer Success já é arraigado, como no mercado de tecnologia, no agronegócio ainda há muito o que se entender, trabalhar e desenvolver em relação ao processo de fidelização do cliente.
Com os olhos atentos ao meio, precisamos ser rápidos para acompanhar o consumidor desse mercado, literalmente, de milhões.
Era digital, e os consumidores analógicos do Agronegócio?
Diversas consultorias e hubs de negócios têm se dedicado bastante nos últimos anos a diagnosticar e acompanhar o mercado do agronegócio no Brasil, nos cedendo valiosos dados para entender como esse consumidor se relaciona com as marcas que interage, como adquire os produtos e quais estratégias de mercado valoriza.
Se comunicar adequadamente com a persona do seu negócio é muito importante para todos os negócios, mas o que chama atenção nesse setor é a heterogeneidade que nos obriga a sair dos estereótipos para enxergar de verdade as oportunidades.
Dados do relatório “Inovação no Agronegócio e a qualificação do produtor brasileiro na era digital”, parceria da EY com a CropLife Brasil publicado no início do ano, delineiam que o perfil do setor é de profissionais jovens, entre 25 e 44 anos e com escolaridade majoritariamente de Ensino Médio.
A transformação do perfil do produtor rural na era digital
Os dados também chamam a atenção para a tendência de inserção de um percentual cada vez maior de jovens no setor, em função do processo de sucessão familiar, segundo a pesquisa realizada 60% dos filhos de proprietários de negócios rurais trabalham no campo.
Com esse comportamento, a evolução da tecnificação e da escolaridade desses consumidores também cresce, o que o aumento de 6,5% de profissionais com Ensino Superior nos últimos quatro anos comprova.
Juntamente com esse processo de busca por conhecimento, o acesso ao digital também chega velozmente, e cerca de 94% do campo já acessa a internet, sendo 75,5% deles diariamente.
Outro estudo, a pesquisa “A mente do agricultor brasileiro na era digital”, da MCKinsey & Company, demonstra que apesar de haver uma expansão do uso do digital na jornada de compras, que representa 71% dos agricultores pesquisados, no cenário pós-pandemia houve uma redução da preferência por interações digitais de cerca de 5% dos respondentes.
Segundo esse trabalho, ainda há baixa confiança nos negócios digitais e com o excesso de informação. O assédio do mercado através dessas vias no período pandêmico, fez a confiança nas informações e no valor dessas interações cair ainda mais.
Com um histórico de ter aprendido muitas das suas práticas in locu no desenvolvimento da agricultura no Brasil, o produtor segue usando recursos digitais para conhecer o novo, mas acreditando mais nas experiências compartilhadas no ramo e naquilo que ele efetivamente pode ver ou experimentar pessoalmente.
O digital já está na rotina, mas ainda há uma transição para o uso desses meios no momento de decidir.
Saiba mais: Inovação no Agronegócio e a qualificação do produtor brasileiro na era digital
Heterogeneidade de personas e segmentação de estratégias de Customer Success no Agronegócio
Os dados nos apontam que a demografia do agronegócio brasileiro tende a ter relação muito mais forte com as culturas trabalhadas do que propriamente com a regionalização.
Apesar de termos o clima e o solo como algo muito forte na regionalização, o que influencia na presença de alguns pólos agrícolas específicos. A linguagem e as próprias definições de Customer Success no Agronegócio se relacionam mais fortemente à estrutura de seus negócios e culturas do que à região que se inserem.
Dessa forma, no momento de desenhar as estratégias, duas fragmentações parecem diretas; qual o tamanho do empreendimento e o que se planta naquela área. Abaixo detalho um pouco sobre o
impacto dessas variáveis:
Porte da propriedade
O tamanho do negócio geralmente está relacionado à estrutura de governança da mesma, variando da presença de uma gestão corporativa mais estruturada e profissional, mas em maiores portes, à possibilidade de estruturação familiar nas diversas funções da propriedade, em menores portes.
Essa estrutura interfere nos objetivos e considerações sobre o sucesso daquele negócio e tem que ser mapeada para a estruturação bem-sucedida do relacionamento.
Essa variável define principalmente qual tom de voz devemos empregar com aquele cliente e qual é o principal objetivo da propriedade em que precisamos investir para gerar valor.
Cultura plantada
A heterogeneidade de culturas plantadas na agricultura do Brasil é enorme e há uma diferenciação importante em relação ao calendário e histórico das mesmas com o perfil de clientes.
Culturas perenes como café, citros ou florestais possuem ciclos mais longos e carecem de planejamentos estruturados a longo prazos.
Já culturas anuais, como soja e milho, têm ciclo mais curto. Os produtores geralmente manejam essas culturas em sistemas com mais de um plantio por ano e tomam decisões em prazos mais curtos, além de conseguirem mudar os planos com mais velocidade em resposta ao mercado.
Ao definir estratégias de Customer Success no Agronegócio, é essencial considerar a heterogeneidade do setor, especialmente as diferenças no acesso à tecnologia e no nível de escolaridade, que variam conforme a cultura.
A adoção da agricultura no Brasil é de precisão, por exemplo, é mais comum em commodities e produtos de alto valor de mercado. Além disso, o acesso é majoritariamente em propriedades acima dos 500 hectares, chegando a 81% das fazendas com mais de 2500 hectares de cultivo.
A escolaridade também chama atenção. No Brasil, culturas de alto valor mais ligadas a elos empresariais, como cana-de-açúcar e citros, concentram até 10% mais profissionais com Ensino Superior do que as demais culturas.
Por isso, apesar de representarem o maior volume de produção nacional a cultura de grãos é conduzida majoritariamente por agricultores com nível médio de ensino, o que vem junto a uma lacuna no corporativismo desses negócios e à uma tendência mais tradicional de negociação por parte desta seção do segmento.
Embora a tecnologia esteja presente no campo, o relacionamento pessoal ainda é central. O desafio é construir confiança e acesso a dados em um mercado onde o vínculo vale mais que a informação.
Customer Success no Agronegócio
Como um setor em transição para o digital, o investimento tem que ser primeiramente na educação de clientes sobre o valor das interações e de uma equipe bem preparada de CS, que gere valor para esse consumidor, para que depois os resultados sejam construídos.
É um processo de geração de confiança no diferencial que sua operação pode trazer à propriedade e aos resultados desse produtor ou empreendimento. Assim, um nível de especialização que permita que cada CSM foque em entender o contexto, o tom de voz e a cultura do cliente é essencial para que ele construa esse elo.
Construindo confiança e inteligência relacional no campo
A partir daí a coleta de dados que permitira que as estratégias de Customer Success sejam delineadas, assim passa a ser possível, garimpar o seu próprio perfil de momentos de compra, interações eficientes, motivos de evasão e claro a possibilidade de mapear a saúde desses relacionamentos, buscando manter seu produto ou serviço na predileção daquele cliente.
Dados da Salesforce demonstram que para 95% dos brasileiros, a experiência oferecida por uma marca é tão importante quanto os produtos e serviços. Acompanhar o que é uma experiência diferenciada para esse consumidor e oferecer mais do que um produto com diferencial toma relevância em todos os mercados.
Entender esse processo com nitidez estratégica e de dados que retroalimentam o planejamento da empresa, provavelmente, será o diferencial nos próximos anos dentro desse setor, que tem cada vez mais empresas concorrentes em busca de uma fatia do mercado.
Agir enquanto implementador ou CSM da área dentro das empresas vai exigir ser proativo e analítico dentro e fora do situacional da empresa.
Você precisa se conectar às tendências do mercado e ao consumidor para se antecipar às necessidades dos clientes. Enquanto o mercado está em transição e expansão será necessario mais do que dados, vai ser preciso administrar a capacidade de inovar e a velocidade de resposta que o ramo de agricultura no Brasil exige.
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