Lifetime Value (LTV): o que é e como calcular o ciclo de vida do cliente?

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Você já pensou o que as empresas mais longevas têm em comum? Embora possa haver aspectos mais gerais, é bem provável que a maioria delas foque em um fator que parece bastante óbvio, mas é muito negligenciado: o lifetime value (LTV).

Assim, se você quer que seu negócio dure, é preciso priorizar também o lifetime value.

O significado/tradução de Lifetime Value é valor do tempo de vida (do cliente, já que é uma métrica diretamente relacionada aos clientes).

Lifetime Value x Centralidade no Cliente

Para ter sucesso no mercado de hoje, cada vez mais centrado no cliente, não dá para simplesmente focar em atrair novos clientes. Afinal, há muitos concorrentes, e as expectativas dos consumidores são mais altas do que nunca.

Em vez disso, analise cada usuário em termos do valor do tempo de vida do cliente.

Para empresas que querem evoluir, os benefícios de calcular e aumentar o lifetime value são muitos. Ao cultivar clientes que têm um ciclo de vida mais longo, você consegue garantir uma receita estável em longo prazo.

Mas, primeiramente, é preciso saber entender o que é o lifetime value e como calculá-lo. É o que vamos ver neste post.

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O que é lifetime value (LTV)?

O lifetime value (LTV) é uma métrica usada por muitas empresas, em especial empresas de SaaS (Software as a Service) para calcular o faturamento que um consumidor traz para o negócio depois que converte-se em usuário.

Assim, o cálculo LTV mensura o quanto você fatura com um cliente durante o relacionamento dele com sua empresa – e por isso o nome ‘tempo de vida’.

Com esse cálculo, empreendedores e administradores conseguem determinar estratégias melhores para elevar essa receita e a retenção dos usuários, seja por meio de investimentos no relacionamento, nos produtos ou nos benefícios.

Além disso, a métrica tem importância no sentido de que os empreendedores conseguem ver que, mesmo depois da conversão, o consumidor ainda tem potencial de gerar mais receita. Só é preciso descobrir como.

Leia mais: 4 principais métricas de Customer Success

Qual a diferença entre CLV e LTV?

Cuidado para não se confundir! CLV, ou Customer Lifetime Value, apesar do nome parecido, não significa a mesma coisa que LTV.

No CLV, consideramos a receita ou o lucro total gerado por um cliente ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa, levando em consideração os custos envolvidos com a manutenção deste cliente, ou seja, a receita líquida gerada por ele ao longo do seu ciclo.

Já o LTV, analisa o valor agregado de todos os clientes, em sua totalidade, sem olhar para os custos envolvidos, ou seja, a receita bruta gerada ao longo do ciclo dos clientes.

Por que calcular o LTV é importante para sua empresa?

Não é necessário refletir muito para compreender como o LTV é fundamental para seu negócio. Saber com especificidade quanto dinheiro, em média, os consumidores gastam e por quanto tempo ficam com seu negócio pode ajudar sua empresa a:

  • compreender quanto de receita é possível esperar para os meses à frente, baseado no histórico de vendas e no LTV;
  • determinar o orçamento máximo de marketing para não gastar demais com aquisição e perder dinheiro em longo prazo;
  • encontrar falhas específicas que levam os usuários a abandonarem do serviço muito cedo;
  • identificar oportunidades mal aproveitadas para melhorar a aquisição e a retenção.

Ou seja, calcular e acompanhar o lifetime value é imprescindível para esclarecer algumas decisões mais importantes de gestão e marketing que você precisa tomar.

Leia mais: Customer Experience: conceitos, como melhorar e ferramentas

Como calcular o LTV?

Existem jeitos diferentes de calcular o LTV dos seus usuários. Contudo, aqui vamos trazer uma fórmula mais básica, para que você não erre na hora de fazer essa conta. O modelo é o seguinte:

LTV = ticket médio média de compras por cliente a cada ano x média de tempo de relacionamento.

Vamos colocar números para ficar mais fácil de entender.

Por exemplo, vamos dizer que seus clientes gastem em média R$ 500,00. O valor é pago mensalmente, então a média de transações por consumidor todo ano será de 12 (1 por mês). Por fim, vamos imaginar que o tempo médio de relacionamento (da aquisição até o cancelamento) seja de 4 anos.

Como o fica o cálculo com o uso da fórmula:

LTV = 500 (ticket médio) x 12 (número de compras ao ano) x 4 (tempo de duração do contrato)

= (500 x 12) x 4

= 6000 x 4

LTV = 24 mil

Neste caso, o LTV dos consumidores da sua empresa é de R$ 24 mil. Ou seja, esse é o valor total que o usuário investe em sua empresa. Se o tempo de permanência for menos que um ano, basta multiplicar o ticket médio pelo número total de compras.

Por exemplo, se o tempo de contrato fosse de 8 meses, a conta seria de apenas:

LTV = 500 x 9

LTV = 4,5 mil

Como o LTV atua na expansão das SaaS? Qual a relação entre CAC e LTV?

Saber o lifetime value do seu negócio tem diversas funções, e uma das mais importantes é entender o custo de aquisição de clientes (CAC).

A relação LTV : CAC mostra muito sobre a saúde do seu modelo de negócios.

Em muitos casos, empresas SaaS e outros modelos escaláveis têm problemas para expandir, pois seu CAC é muito próximo ou até maior do que o lifetime value.

Após calcular seu lifetime value, você pode se concentrar em otimizar essa taxa – o que assegura que seus negócios mantenham-se escalando em um ritmo saudável.

Sem mensurar o lifetime value, uma empresa pode gastar muito para obter usuários cujo LTV não vale o custo.

Após identificar seu grupo mais rentável de clientes, você pode se concentrar em oferecer um atendimento personalizado conforme as necessidades deles, para assegurar que se mantenham como clientes em longo prazo e, assim, aumentar seu lifetime value.

Leia mais: Customer Effort Score (CES): o que é e como calcular?

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Como elevar seu lifetime value

Para elevar seu lifetime value, é indispensável fidelizar seu consumidor e desenvolver um bom relacionamento com ele. E, para isso, é importante adotar algumas táticas:

1 – Defina seu Ideal Customer Profile (ICP)

Defina o ICP e foque em perfis mais qualificados para a proposta de valor da sua empresa.

Muitas vezes precisamos recusar clientes e focar nossos esforços naqueles que realmente se encaixam com a proposta da empresa. Isso fará com que a retenção e resultados sejam maiores e melhores, assim como o lifetime value.

2 – Diminua o churn com foco no sucesso do cliente

Você sabe o que é análise de cohort? Ela consiste em fazer um recorte entre clientes para compreender a maneira específica como essas pessoas se comportam ao longo do tempo.

Isso vai enriquecer seus dados e identificar mudanças de comportamento. Assim, você pode aplicar pesquisas com seus usuários que estão passando por mudanças de comportamento, para entender as dificuldades e problemas que eles enfrentam, suas metas e objetivos que não estão sendo atingidos com a sua solução.

A partir disso, é possível pensar em formas de ajudar seus clientes e evitar o churn.

3 – Implemente uma estratégia de Customer Success

Focar em Customer Success não é apenas um diferencial; é vital para quem quer crescer no mercado e reter clientes. Isso significa mais usuários a longo prazo, mais vendas e maiores receitas. 

Leia mais: O que é e faz um ISM – Implementation Success Manager

4 – Invista em marketing de conteúdo e gere bons materiais

Ter um blog no seu site com informações e conteúdos interessantes para sua audiência pode trazer ótimos resultados na sua relação com o cliente.

Também é interessante enviar e-mails com conteúdo, como e-mails de nutrição e newsletter. Nesse sentido, segmentar seus clientes para enviar conteúdo mais customizado.

Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender o que é lifetime value e como calculá-lo. Se você quiser aprender a mapear a Jornada e gerenciar todo o ciclo de vida do seu cliente, conheça o nosso workshop Mapeamento de Jornada do Cliente.

Aprofunde-se e aprenda mais sobre Lifetime Value (LTV com os artigos que selecionamos:

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