Churn. Essa palavra tão temida por qualquer companhia – sobretudo as que trabalham com receita recorrente – é a métrica utilizada para identificar quando perdemos um cliente em determinado momento.
Mas a verdade é que, por mais que tenhamos medo do churn, ele é praticamente inevitável: toda corporação perde alguns clientes de vez em quando. E, às vezes, a culpa pode sequer ser da empresa: problemas financeiros, crise ou até mesmo dificuldades pessoais dentro do negócio do seu cliente podem contribuir para o churn. Entretanto, não é por isso que não se pode fazer nada a respeito.
Aliás, é preciso compreender que a taxa de churn é apenas um indicativo de que algo vai mal: se a taxa aumentou, significa que, lá atrás, sua marca deveria ter feito algo por esses clientes que não fez.
Por isso, neste post vamos elencar 7 maneiras para você melhorar a sua taxa de churn – algo que deve começar muito antes de o cliente indicar que está deixando você. Acompanhe!
Uma breve explicação sobre o churn
Antes de falarmos como você pode fazer para melhorar seu churn, vamos abordar alguns conceitos gerais. O churn ou taxa de churn é o índice abandono ou cancelamento registrado em sua base de clientes.
Em alguns segmentos de mercado, o churn é a principal métrica usada para avaliar o sucesso do seu negócio, pois tem uma influência direta nos lucros da empresa. Um exemplo são os serviços de assinatura, como as plataformas SaaS (no mercado B2B) e no setor de telefonia e TV por assinatura (no mercado B2C).
Mesmo que nem sempre o churn esteja relacionado à qualidade do produto ou serviço que você entrega, convém sempre analisá-lo. Afinal, isso será essencial para o sucesso da sua empresa em longo prazo.
O churn pode ser calculado de forma muito simples:
Taxa de Churn = clientes que cancelaram o serviço durante o mês/clientes no início do mês x 100
Agora que já vimos alguns aspectos básicos do churn, vejamos como melhorar as suas taxas!
7 maneiras de melhorar a taxa de churn
1. Saiba por que seus clientes estão abandonando você
Se você não sabe por que seus clientes estão cancelando o seu serviço, como é que você pode descobrir o que precisa melhorar para diminuir o churn? É, não tem como.
Assim, uma prática que você pode adotar em sua companhia é perguntar aos clientes que estão saindo por que eles cancelaram. A partir daí, você pode usar esses dados para entender melhor o negócio e os clientes deles, e fazer ajustes na sua atuação.
Você vai perceber que o simples fato de perguntar aos seus clientes por que eles abandonaram seu serviço dará a você alguns insights. E você pode começar a avaliar se esses cancelamentos estão relacionados a algo que você pode evitar ou melhorar.
Por exemplo, se um dos “churners” disser que “Eu não usava o suficiente para justificar o custo”, você já consegue identificar duas coisas: que seu produto pode não estar gerando valor suficiente, e que você precisa ajudar seus clientes a entenderem seu produto para verem os benefícios dele.
Você pode dar sequência a essas questões perguntando o que a sua empresa fez para que o cliente entendesse o valor do produto. Se a resposta for “nada”, você já sabe que precisa ser mais proativo em ajudá-los a obter sucesso, que precisa manter o contato com o cliente, perguntando se eles precisam de ajuda ou se têm dúvidas.
2. Converse com seus consumidores
Muitas vezes a empresa fica tão centrada em seu próprio trabalho que não consegue enxergar uma solução para seu problema com quem mais pode ajudar: seus clientes. Assim, converse com os seus, sobretudo aqueles mais motivados, para compreender como eles veem o seu produto. Às vezes, há, por exemplo, detalhes operacionais que você não percebe, mas que estão gerando atrito a ponto de gerar cancelamentos.
Sendo assim, não é suficiente ter formas de registrar o feedback dos seus usuários se a empresa não der a devida atenção a eles. Por isso, mais do que obter esse retorno, é preciso analisá-lo, compreendê-lo e entender o que fazer com ele.
Leia mais: NPS ou CSAT: quais pesquisas devo fazer dentro da jornada do cliente?
3. Conheça as fraquezas do seu negócio
No processo de diminuir sua taxa de churn, você precisa estar muito ciente de quais são os pontos fracos do seu negócio. Por exemplo:
- Você sabe por que alguém não se cadastra no seu serviço?
- Você sabe no que sua empresa não é boa?
Esses são alguns questionamentos que você precisa responder. E não adianta acreditar que sua marca é impecável em seu serviço e é boa em tudo, porque isso dificilmente é verdade. Se você pensa assim, está precisando observar um pouco melhor e com mais atenção seus clientes e o que eles falam sobre o seu serviço.
Se você não estiver ciente das fraquezas do seu negócio, nunca conseguirá resolvê-los. É como as pessoas que acreditam que para resolver um problema basta não falar sobre ele: isso simplesmente não funciona. Se você fizer isso, é capaz de acabar enfrentando problemas ainda maiores no futuro.
4. Identifique os clientes com mais possibilidade de abandonar a empresa
No processo para melhorar a taxa de churn, é fundamental identificar os compradores que têm mais probabilidade de cancelar o seu serviço. Por exemplo, alguns indicativos são um aumento no número de pedidos de assistência de certo cliente. Nesses casos, vale a pena rastrear as atividades com mais cuidado, a fim de evitar o abandono.
Por isso, é tão importante realizar um bom trabalho de onboarding. Nesse primeiro contato do cliente com o seu negócio após a venda, é possível identificar compradores que vão necessitar de um atendimento especializado, e isso é essencial para reduzir a taxa de churn.
5. Desenvolva uma ótima equipe de Customer Success
Não basta compreender por que seu cliente abandonou você e quais são os consumidores que mais têm chance de fazer isso. Você precisa criar uma estrutura para evitar que problemas aconteçam. E a melhor forma de desenvolver essa estrutura é uma equipe de Sucesso do Cliente.
Mas, ao contrário do que muitos profissionais pensam, o papel do Customer Success Manager (CSM) não é apenas conseguir resgatar aquele cliente que está pensando em sair. Sua principal função é, na verdade, evitar, em primeiro lugar, que esse cliente tenha qualquer motivo para deixar sua empresa.
Em outras palavras, o que o CSM deve fazer é se antecipar aos problemas e assegurar que os usuários tenham bons resultados com o produto ou serviço que adquiriram. Por exemplo, se o cliente tem uma assinatura do seu serviço, mas não tem usado com frequência, é melhor auxiliá-lo de forma proativa do que esperar que ele continue não vendo valor e acabe por finalizar o contrato.
Leia mais: 10 características que você deve considerar na hora de contratar seu novo CSM
6. Alinhe expectativas
Uma das maiores causas de cancelamento é o desalinhamento entre a expectativa do cliente e a realidade que o serviço de uma empresa entrega. Assim, uma venda bem feita é aquela que atende às demanda do comprador. Então, nada de seguir por caminhos tortuosos e vender falsas promessas só para obter um ticket alto.
Isso porque, no fim das contas, você estará gerando mais problemas para sua empresa do que resolvendo: o usuário não apenas cancelará com sua empresa, como também terá uma imagem negativa do seu negócio, e isso poderá resultar inclusive em uma mancha na sua reputação perante o mercado.
Como dissemos, é quase impossível que uma empresa evite o churn de todos os seus clientes, mas alinhar expectativas é uma bela forma de assegurar um relacionamento de longo prazo com a maior parte deles.
7. Crie um playbook eficiente
Fora todo o preparo estratégico de time que passamos aqui, para pedidos de churn você também precisa ter uma previsão dentro da jornada:
- Em quais momentos o seu cliente pode pedir churn?
- O que deve ser feito em cada motivo?
- Qual playbook o seu CSM deve seguir?
Tudo isso deve estar detalhado para que no final das contas só saia aquele cliente que realmente deve sair. Mas lembre-se, o cliente que ficar deve ser prioridade e por pelo menos 3 meses deve ficar no radar no dia a dia do seu time.
E a sua empresa, o que tem feito para garantir a melhoria das taxas de churn? Conte para nós nos comentários!