Você já ouviu falar ou sabe o que é a análise de Cohort? Para muitas pessoas o termo soa estranho e pode não significar nada. Mas, aqui vai uma novidade: esse é um dos alicerces para uma empresa saudável e passível de crescimento exponencial.
O cohort é uma métrica importante que ajuda a analisar o customer lifetime value, ou, tempo de vida útil de um cliente. Basicamente, é uma verificação de quanto tempo aquele cliente realmente permanece ativo para a sua empresa.
Como funciona a análise de Cohort?
A análise de Cohort é uma métrica alimentada por dados. Por isso, é importantíssimo ter um bom volume de amostragem para que ele funcione e traga resultados verdadeiramente interessantes.
“Cohort” podemos traduzir como “safra”. Basicamente, é a identificação de um comportamento que um grupo de clientes pode demonstrar em um período X.
O seu principal papel é justamente identificar essas características em comum e apontar tendência desse grupo, ajudando a sua startup a preencher lacunas e atender expectativas com mais facilidade.
Quais clientes analisar?
Um dos erros mais comuns na hora de montar uma estratégia de análise de Cohort é aplicá-la de maneira indiscriminada a toda sua base de cliente. Não é assim que funciona.
Ao invés de analisar todos os seus clientes, é importante criar uma categoria, novelar de alguma forma o grupo que será medido.
Você pode, por exemplo, escolher fazer isso com clientes que chegaram há um ou dois anos, ou aqueles que são pagantes de uma faixa determinada de valor.
Como dito anteriormente, essa estratégia requer um montante de dados muito bem estabelecido. Por isso, não é uma estratégia que é aplicada no início de uma empresa, ou no começo de uma ação.
Ele precisa ser estabelecido quando tudo já está bem estruturado e funcionando, e quando os dados coletados são verdadeiramente concretos.
É justamente isso que Diego Azevedo, CEO e fundador da C.S Academy explica no vídeo “Análise de Cohort – como criar uma planilha para analisar taxas de Churn”.
Uma vez que você tenha isso determinado – qual grupo analisar e os dados obtidos para isso – é hora de iniciar a ação. Nesse caso, o Cohort tenta identificar coisas como:
- Quando foi o primeiro acesso;
- Como foi a taxa de geração de leads;
- Número de novos clientes;
- A retenção de usuários;
- Usuários ativos e usuários fantasmas;
- Número de adesão de novos serviços etc.
Aqui é importante destacar que cada empresa determina aquilo que é mais relevante para a sua atuação, entendendo quais dados farão sentido na análise.
Usar uma planilha é essencial
As informações que farão parte de sua análise de Cohort devem ser organizadas em uma planilha. Assim você tem uma visão mais ampla e eficiente da evolução dos dados com o passar dos meses dentro do período determinado.
Quais áreas utilizam essa análise?
Em especial, existem duas áreas de sua empresa que podem ser amplamente beneficiadas pela análise de Cohort: marketing e comercial.
- O marketing pode analisar se as campanhas estão bem direcionadas e estão conversando de forma adequada com o público analisado. Além disso, pode ser uma métrica essencial para contabilizar o crescimento orgânico.
- Já o departamento comercial consegue perceber, através do Cohort, quais são os leads qualificados e aqueles que só são curiosos, de quais canais estão vindo, em quais períodos parecem mais ativos etc.
A taxa de Churn dentro do Cohort
Uma análise da qual falamos aqui com frequência é a temida “taxa de churn”. Ela se refere aos clientes que desistem de uma assinatura, abandonam um carrinho cheio ou deixam de ser clientes, simplesmente.
Dentro de uma estratégia de Customer Success, que visa justamente analisar e elevar a experiência do cliente a um patamar exemplar, essa é uma taxa essencial.
Em uma análise de Cohorts ela também surge como uma protagonista. Isso porque sua análise ajuda a entender o número de clientes que desistiu do seu negócio.
Ela também pode dar luz para compreender em que circunstâncias isso ocorre com mais frequência. Para obter esse resultado, você pode utilizar dados de uma taxa de Churn bruta ou líquida.
Exemplo de cálculo de cohort para safras de churn
Vamos supor que em maio você tinha 100 clientes assinando o seu serviço. Desses, 6 cancelaram em abril. Portanto, houve uma taxa de churn de 6%.
Mas, no caso da taxa líquida, você calcula descontando os usuários novos daqueles que foram perdidos. Então, se você perdeu 6, mas ganhou 8 a taxa de churn fica -2%.
Isso quer dizer que, apesar das perdas, você acabou ganhando em número de usuários.
Mas, para uma análise de Cohorts verdadeiramente qualificada, é importante distribuir esses clientes em grupos menores. Por exemplo, você pode analisar a taxa de churn dentro de pessoas físicas, pessoas jurídicas, empresas de médio porte etc.
Assim você tem um número mais qualificado, que lhe diz não somente quem entrou e quem saiu do seu negócio, mas, sim, qual é o perfil maior potencial para retenção.
Agora, é hora de olhar para as estratégias que foram usadas neste mês para entender o que aconteceu.
Será que foi uma ação que deu muito certo com um público determinado, mas não impactou os outros? Será que ocorreu alguma coisa grandiosa na economia do país que causou esse resultado?
A análise de Cohort lhe dá instrumentos para fazer esse tipo de verificação mais criteriosa e determinar ações para atingir os resultados que você deseja.
Afinal, se a intenção for alcançar o público jurídico, então a tabela nos mostra que é preciso investir rapidamente em alguma ação específica.
Se você ficou interessado em iniciar a sua análise de Cohort, clique aqui e baixe um template gratuito para começar as suas anotações. Você pode obter mais informações sobre esse tema no vídeo explicativo do Diego Azevedo.