20 métricas de Customer Success que toda empresa deveria acompanhar

Sumário

As métricas de Customer Success são muito conhecidas pela responsabilidade de mensurar os resultados e também por serem os principais indicadores de análise que nos ajudam na tomada de decisão em ação ou na orquestração de um plano de contingência.

Assim como todas as demais áreas da empresa, o setor de Customer Success também acompanha métricas que ajudam desde o resgate de um cliente até a prevenção de uma perda.

Conhecer e acompanhar métricas torna o trabalho mais assertivo, ajuda a controlar problemas e facilita a aplicação de ações para a retenção e melhoria da experiência dos clientes. 

A seguir, você terá um manual em que listamos as principais métricas utilizadas no setor de customer success, seja SaaS ou e-commerce e que toda empresa deveria acompanhar.

20 principais métricas de Customer Success

  1. Ativação
  2. NPS
  3. CES
  4. CSAT
  5. Expansion
  6. Adoção
  7. FCR
  8. Lifetime Value
  9. CAC
  10. Índice LTV/CAC
  11. MRR
  12. Growth rate
  13. Churn rate
  14. Net MRR churn
  15. Quick ratio
  16. Receita
  17. Taxa de Conversão
  18. Ticket médio
  19. Taxa de rejeição
  20. ROI

1. Ativação

O cliente contratou a sua solução, mas, o que acontece depois? Existe uma relação de complemento entre  a aquisição e a ativaçãoApós a contratação o cliente precisa começar a usar seu produto ou serviço.

ativação é a métrica que diz respeito à porcentagem dos clientes da base que estão ativos no uso do seu produto ou serviço.

É importante derrubar as barreiras técnicas entre seu cliente e o seu produto e ensiná-lo a usar sua solução é necessário para que os primeiros passos sejam executados.

Defina os touchpoints necessários para garantir essa iniciação e após a conclusão o seu cliente pode ser considerado um cliente ativo. Dê um prazo e acompanhe a execução, o ideal é planejar e acompanhar o onboarding do seu cliente.

2. NPS – Net Promoter Score

Net Promoter Score é uma métrica de lealdade do cliente criada por Fred Heichheld em 2003 através de uma publicação de um artigo chamado The One Number You Need to Grow. O NPS é uma das principais métricas de customer success.

Ela mede o quanto um cliente indicaria a sua empresa para alguém. O NPS é medido com base em uma avaliação bem simples com somente a seguinte pergunta:

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto/serviço para um amigo?”

Essa pergunta é bastante segura para garantir a honestidade nas respostas, já que dificilmente alguém indicaria algo ruim para um amigo.

  • Detratores: São os clientes que deram notas de 6 a 0.
  • Neutros: São os clientes que deram notas 8 e 7.
  • Promotores: São os clientes que deram notas 9 e 10.

A fórmula para calcular o NPS é:

Net Promoter Score = % Clientes Promotores – % Clientes Detratores

Exemplo: 60% – 20% = 40%
40 é o resultado do seu NPS!

3. CES – Customer Effort Score

Customer Effort Score (CES) é uma métrica usada para medir quanto esforço um cliente precisa fazer para conseguir comprar um produto.

Traduzido para o português “Pontuação de esforço do cliente” é um formato de pesquisa de satisfação do cliente usado para mensurar a experiência com um serviço de uma empresa.

A avaliação pede que os clientes deem uma nota para a facilidade no uso de produtos ou serviços, que em geral variam de “muito difícil” a “muito fácil”.

A metodologia usada é através de perguntas simples sobre uso, por exemplo: “Avalie o nível de complexidade para o uso deste produto classificando 1 a 5, sendo 1 “muito difícil” e 5 “muito fácil”.

A fórmula para calcular o CES é:

Customer Effort Score = % de muito fácil – % de muito difícil

O objetivo do CES é avaliar se a complexidade do produto corresponde à expectativa do cliente, avaliar o nível de esforço do cliente em determinada experiência pode ser ainda mais eficaz que avaliar a satisfação do mesmo.

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4. CSAT – Customer Satisfaction Score

Customer Satisfaction Score (CSAT)  ou traduzido para o português “Pontuação de Satisfação do Cliente” é uma métrica que mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas, é uma métrica útil para mensurar a satisfação dos clientes geralmente transacional (após um atendimento ou serviço).

O cliente deve dar uma nota dentro de uma escala de 1 a 5, sendo 1 pouco satisfeito e 5 muito satisfeito.

A fórmula para calcular o CSAT é:

CSAT = Clientes satisfeitos / número de respostas x 100 

5. Expansão

Expansão ou vendas adicionais é a métrica que indica a elevação da receita e é uma das métricas de customer success que podem ser muito úteis.

Através da análise da métrica de expansão é possível encontrar a possibilidade de oferecer upgrades ou produtos e serviços adicionais ao cliente, ela visa basicamente up selling e cross selling. 

A fórmula para calcular a expansão é:

Expansão = (Total de receita recorrente da base no final do mês – receita recorrente de novas contas)/( Total de receita recorrente da base no início do mês – Churn de receita ) – 1

Veja o exemplo e perceba que fica mais fácil entender esse cálculo.

Exemplo:    
Total de receita recorrente no início do mês = 320.000
Total de receita recorrente no final do mês = 400.000
Receita recorrente vindo de novas contas = 80.000
Receita recorrente perdida dos churns = 20.000
Expansão = [(400.000-80.000)/(320.000-20.000)] – 1
Expansão = [(320.000)/(300.000)] – 1
= 1,06 – 1
= 0,06
6%

Ou seja, do seu total de clientes do início do mês que não cancelaram tivemos, 6% a mais de receita.

6. Adoção

adoção é uma métrica usada para medir o uso ou aderência dos seus clientes nos produtos/serviços oferecidos.

Ao saber se estão de fato utilizando todas as funcionalidades do seu produto é possível fazer uma análise da adoção ao produto e identificar oportunidades de upsell ou calls to action em relação a prevenção de uma possível perda.

A métrica de adoção varia de produto para produto, para montar seu painel de acompanhamento selecione indicadores chave de uso e determine pesos para cada um deles.

Exemplo:

  • Uso do módulo X = peso 40
  • Cadastro de novos usuários = peso 20
  • Login semanal = peso 30

O que você precisa definir em cada caso são: quais as funcionalidades do seu produto o fazem ter alto valor agregado? Qual o percentual de clientes que usam essas funcionalidades? 

7. FCR – First Contact Resolution

O FCR ou First Contact Resolution, traduzido para o português significa “Resolução no Primeiro Contato” é a métrica que apresenta a taxa de resolução de problemas do seu time de atendimento e suporte no primeiro contato.

Essa métrica vai levantar quanto tempo demorou para que um problema apontado pelo cliente ter sido resolvido e identificar as resoluções mais demoradas. 

A fórmula para calcular o FRC é:

FCR = Total de problemas resolvidos no primeiro chamado / Total de chamados recebidos

8. LTV – Lifetime Value

Customer Lifetime Value significa identificar o quanto cada um dos seus clientes geram de faturamento na sua empresa durante o tempo que se mantém como clientes.

Dessa forma é possível você olhar para o valor que eles geram e comparar com o quanto você investiu para atrair esses clientes.

A fórmula para calcular o Lifetime value é:

LTV= Ticket médio X Frequência de compra X Ciclo de vida

Após fazer a conta, compare com o CAC que você tem para adquirir esses clientes (o custo de aquisição por clientes) e quanto maior for a diferença melhor para o seu negócio. 

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9. CAC – Custo de Aquisição de Clientes

O custo de aquisição de clientes é a métrica que mostra quanto você investiu para conquistar um novo cliente.

Basta somar todos os investimentos em marketing e vendas, incluindo salários e comissões, e dividir pelo número de novos clientes conquistados.

A fórmula para calcular o CAC é:

CAC = Investimento em marketing e vendas / número de novos clientes conquistados

10.  Índice LTV/CAC

Para ter um crescimento sustentável e duradouro, as empresas que atuam com vendas complexas precisam conhecer o seu CAC e o seu LTV. É uma das mais importantes métricas para empresas de SaaS.

O objetivo é ter o mínimo de Custo de Aquisição de Cliente possível e o máximo de Lifetime Value possível. 

A fórmula para calcular o índice LTV/CAC é:

Índice = LTV / CAC

11. MRR  – Monthly Recurring Revenue

MRR ou Monthly Recurring Revenue, traduzida para o português significa receita recorrente mensal, e é comum nas empresas de modelo SAAS (tem recorrência na compra ou possuem um serviço pago como mensalidade), como por exemplo licenças por assinatura.

A fórmula para calcular o MRR é:

MRR = número de clientes x valor pago por assinatura

12. Growth rate – Taxa de crescimento

É a taxa de crescimento das suas assinaturas, com base no MRR (receita recorrente mensal). As taxas de crescimento referem-se à variação percentual de uma variável específica dentro de um período de tempo.

Para calcular essa taxa são levadas em consideração as novas assinaturas conquistadas (novo MRR) e a expansão de MRR a partir de upsell, upgrade de planos, aumento no número ou no valor das assinaturas e descontos expirados.

Considerando o MRR (receita recorrente mensal) do início do mês. A partir da receita conquistada (novas assinaturas e expansão de MRR), calcula-se o valor deste ganho percentualmente.

A fórmula para calcular o growth rate é:

Growth Rate = (novo MRR e expansão de MRR) / (MRR no início do mês) x 100 

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13. Churn rate – Taxa de cancelamento

Churn rate é a métrica que mede a rotatividade dos clientes de uma empresa. É o número de clientes que deixaram de fazer negócios com a empresa em um determinado período de tempo.

Para calcular essa taxa, levando em consideração as assinaturas canceladas (perda de MRR) e a receita perdida a partir de downsell, downgrade de planos, diminuição no número ou no valor das assinaturas e descontos adicionados (contração de MRR).

A fórmula para calcular o churn rate é:

Churn Rate = total de clientes cancelados / número total de clientes ativos do último mês

14. Net MRR Churn – Porcentagem de receita perdida

O Net MRR Churn é a diferença do percentual de receita perdida pela saída de clientes em relação a receita total e a receita de expansão (upsells e novos clientes).

Em outras palavras, é a diferença entre a taxa de crescimento (growth rate) e a taxa de cancelamento (churn rate), o Net MRR Churn acontece quando a relação entre essas duas variáveis é negativa.

Para chegar a essa porcentagem, identifica-se o MRR adicionado e dele subtrai-se o churn. O resultado dessa subtração é dividido pelo MRR no início do período e multiplicado por 100%.

A fórmula para calcular o Net MRR Churn é:

Net MRR Churn = ((Receita de clientes cancelados – Valor de expansão da receita) / Total de receita no período anterior) * 100 

15. Quick ratio – Taxa de liquidez

O  Quick Ratio serve para avaliar a qualidade do crescimento de uma empresa de SaaS. A ideia do Quick Ratio é avaliar a qualidade do crescimento da empresa e a habilidade de um negócio em elevar seu MRR apesar do churn.

Para medir a taxa de liquidez, primeiro some o MRR à expansão de receita daquele período (up-sell, upgrade, cross-sell ou desconto expirado). Depois, divida o total pela soma do churn com a contração de MRR (down-sell, downgrade ou desconto adicionado).

A fórmula para calcular o Quick Ratio é:

Quick Ratio = (Novo MRR + MRR de expansão) / (MRR de churn + MRR de contração)

16. Receita

As métricas de receita proporcionam uma visão mais clara sobre o investimento q/ue tem sido realizado e o retorno alcançado.

Essa métrica não é nada menos do que o valor monetário das transações, ou seja, quanto os usuários gastaram somando todos os pedidos. A Receita Total de uma empresa pode ser compreendida como a multiplicação entre o preço pelo qual foram vendidos os produtos ou serviços e a quantidade de vendas que aconteceram dos mesmos.

A  fórmula para calcular a receita é:

Receita Total = Preço das transações  x Quantidade de pedidos.

Banner do curso introdução ao customer success da CS Academy.

17. Taxa de Conversão

Taxa de conversão é uma métrica muito utilizada para mensurar os resultados.

A taxa de conversão é o cálculo de quantas sessões (visitas ao site) acessaram o seu site e finalizaram uma compra, ou seja, uma porcentagem das pessoas que acessaram o seu site.

A taxa de conversão indica quantos dos visitantes do seu site estão realmente consumindo algum produto. Compare seu negócio mês a mês ou ano a ano.

A  fórmula para calcular a taxa de conversão é:

Taxa de Conversão = número de vendas / pelo total de visitas na sua loja virtual

Leia mais:

18. Ticket médio

É a média do valor pago pelos seus clientes, considerando o valor pago por todos os clientes ativos em sua base. O ticket médio representa o valor médio gasto nos pedidos: quanto maior for o valor, mais os clientes estão gastando nos pedidos.

O aumento do ticket médio é um ótimo sinal, pois indica que os clientes estão gastando mais em cada compra.

A fórmula para calcular o ticket médio é:

Ticket médio = Receita / Transação

19. Taxa de Rejeição

A taxa de rejeição mede se as sessões saíram do seu site sem interagir com ele, ou seja, se as pessoas saíram do site na mesma página que chegaram, sem navegar para uma segunda página por exemplo.

A taxa de rejeição mede se as pessoas saíram da sua loja virtual sem interagir com ela, ou seja, sem navegar para uma segunda página, por exemplo. O cálculo da taxa de rejeição é feito com a divisão das sessões de página única por todas as sessões.

Com essa métrica para e-commerce, é possível avaliar o seu site e entender quais páginas podem ser melhoradas para atrair a atenção do cliente. 

20. ROI – Retorno sobre o Investimento

ROI mede o retorno sobre o investimento que você fez em um determinado projeto. ROI é a sigla em inglês para Retorno Sobre o Investimento. Esta é uma métrica usada para saber quanto a empresa ganhou com investimentos.

Como você pode analisar se os seus anúncios do Google Adwords estão trazendo um bom retorno? 

A  fórmula para calcular a taxa de conversão é:

ROI = (Ganho obtido – Investimento inicial) / Investimento inicial

Com essa métrica você conseguirá calcular o que suas ações estão trazendo de retorno direto para o seu negócio.

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