Glossário de Customer Success e Customer Experience

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Churn (cancelamento)

Churn é o termo usado para se referir ao número de cancelamentos que uma empresa obtém em seus serviços. Se trata de uma das métricas essenciais para medir o engajamento, a saúde do cliente e a satisfação da sua audiência. 

O cancelamento se dá quando um cliente de serviço recorrente decide deixar de usar a versão paga e migrar para a versão gratuita (downgrade) ou quando ele simplesmente cancela e deixa de usar completamente. 

Leia mais: 7 maneiras de melhorar a taxa de churn

A importância de medir a taxa de Churn

Medir a taxa de churn é especialmente importante quando tratamos de uma estratégia de Customer Success, afinal, um alto índice de cancelamentos indica também uma falha no sucesso do cliente. 

Isso se torna ainda mais importante para as empresas SaaS. Esses negócios dependem de uma receita recorrente proveniente de assinaturas. Portanto, perder clientes acaba impactando diretamente no lucro e no giro de capital. 

Tipos de churn

Existem diferentes tipos de taxa de churn. Dê uma olhada nos seus significados e como você pode usar cada um deles para medir o sucesso do cliente.

MRR Churn

MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal). Portanto, o MRR Churn refere-se aos impactos do cancelamento em sua receita recorrente para o período de um mês. Você pode utilizar a seguinte equação:

Supondo que um cliente paga R$100/mês e outro R$200/mês. Para calcular o churn de receita de forma você pode apenas somar esses valores. Portanto:

MRR Churn = 100 + 200 = 300 (em valores). 

Net Churn

O Net Churn pode avaliar a perda em um período maior, por exemplo, anual.  Para isso, você precisa dividir a receita líquida perdida em um período determinado pela receita total no início de um período que pode ser mensal ou anual.

Deve-se também calcular o valor de upsell e ganho de cliente. 

Exemplo:

Se a receita que você perdeu com cancelamentos foi de R$7.500 e você teve um total de R$2.500 de downsell, mas R$10.000 de upsell em um total de R$230.000 de receita recorrente inicial, a conta ficaria da seguinte forma:

R$ 7.500 + (R$ 4.000 -10.000) / R$ 230.000

R$ 7.500 – R$ 6.000 / R$ 230.000

R$ 1.500 / R$ 230.000

Net Revenue Churn no período: 0,006 ou 0.6%

Churn negativo

Churn negativo ocorre quando a taxa de upgrades aumenta o faturamento mensal e cobre os cancelamentos.  Portanto, é importante ficar de olho no cancelamento, de qualquer forma, pois ele não deixou de existir. Apenas foi suprido por clientes que já existem.

Revenue Churn

Revenue Churn é a métrica usada para avaliar o número de rebaixamentos e o número de cancelamentos de assinaturas em um determinado período. Se trata de uma métrica importantíssima para empresas que oferecem diferentes planos de assinatura e / ou diferentes serviços.

Leia mais: O que é uma boa taxa de churn?

Principais motivos de cancelamentos

Existem muitos motivos pelos quais os clientes podem cancelar um serviço. Alguns dos principais são:

– Dificuldades no uso;

– Falta de suporte técnico;

– Não identificou valor na contratação;

– Encontrou opções mais interessantes no mercado. 

Se você quer diminuir a taxa de churn é importante usar métricas que ajudem a mensurar isso e a entender o que leva a tantos cancelamentos. 

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