Aqui no blog, quando falamos de Customer Success (CS), em geral nos referimos a empresas B2B (business to business), em especial negócios com modelo de receita recorrente, como as empresas SaaS (software as a service).
Mas isso não significa que empresas B2C (business to consumer) também não precisem investir em Sucesso do Cliente. Afinal, o objetivo de ambos os segmentos é o mesmo: garantir que seus clientes cheguem aos resultados desejados e esperados.
Por isso, neste post vamos explicar como funciona CS em empresas B2B e B2C, quais são as diferenças dos modelos e na jornada do cliente e como lidar com o churn em cada caso. Acompanhe e boa leitura!
O que é B2B e B2C?
Uma empresa B2B é aquela cuja audiência é formada por outras empresas (pessoas jurídicas) e cuja solução também é voltada para outros negócios. É o caso, por exemplo, de muitas SaaS, que vendem softwares para outras empresas.
Já uma empresa B2C é praticamente o “oposto” do B2B, ou seja, ela vende para clientes finais (pessoas físicas). É o tipo de transação que encontramos, por exemplo, em lojas de varejo.
Para além da diferença do público-alvo, a forma de abordar esses públicos e de se relacionar com eles também é diferente. Assim, as estratégias de marketing, vendas, CS e de praticamente todos os outros setores da empresa precisam ser diferentes.
Por que é mais comum falarmos de CS em B2B?
A razão pela qual costumamos falar mais de Customer Success em B2B do que em B2C é a complexidade da venda.
Embora existam diferentes tipos de vendas em ambos os segmentos, em geral as vendas B2B costumam ser mais complexas; em outras palavras, muitas vezes, a jornada de compra do cliente B2B é maior, é preciso falar com vários profissionais dentro da empresa antes de realizar a venda, o ticket médio é mais alto e a compra, em geral, têm o objetivo específico de resolver um problema da empresa, que se não for alcançado pode trazer prejuízos para o cliente.
Sendo assim, entregar sucesso a um cliente empresarial também é mais complexo e, por isso, é necessário criar estratégias mais elaboradas para isso.
Por outro lado, a compra em B2C muitas vezes possui uma jornada de compra mais curta (às vezes a compra é até feita “por impulso”), frequentemente apenas uma pessoa tomará a decisão, o ticket médio costuma ser mais baixo e os objetivos do cliente costumam ser mais fáceis de atingir.
Para facilitar o entendimento, vamos comparar dois produtos SaaS, um B2B e outro B2C. No modelo B2B, temos um software de geração de leads e, no modelo B2C, um serviço de streaming de filmes.
Ambos os produtos são SaaS mas, enquanto um tem como objetivo ajudar no aumento e qualificação da geração de leads de uma empresa (uma missão bastante complexa, e a falha em não chegar ao resultado desejado pode inclusive significar grandes perdas para o cliente), o outro tem como objetivo ser aliado ao entretenimento de uma pessoa ou família (uma missão um pouco menos complexa, e que não possui tantas implicações negativas para o consumidor).
É claro que estamos comparando produtos com públicos e objetivos diferentes, mas isso serve apenas para ilustrar por que costumamos discutir menos o Sucesso do Cliente em B2C do que em B2B.
Quais são as diferenças nos modelos de recorrência B2B e B2C?
Comunicação
- B2B: a comunicação com outras empresas (seus clientes) deve ser a mais aberta possível. Afinal, como negócios, eles conhecerão as mesmas estratégias que você. Assim, não importa o assunto, é uma boa ideia manter um tom mais racional na conversa.
- B2C: crie uma experiência simplificada para o cliente. Comunique-se de forma a criar desejo pelo seu produto, mostrando como a pessoa se sentirá depois de adquiri-lo.
Motivos
- B2B: em geral, os motivos pelos quais outras empresas buscam uma solução é resolver algum problema que tenham em seus processos, ou seja, são mais racionais. Assim, mostre que você gera valor e tem experiência na área. Prove que sua empresa é confiável e tem conhecimento.
- B2C: no B2C, os motivos costumam ser diferentes, e eles são muito mais levados à compra por desejos, necessidades e emoções pessoais. Todos esses pontos devem refletir no relacionamento com eles.
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Relacionamentos
- B2B: paradoxalmente, os relacionamentos B2B tendem a ser mais pessoais, justamente pela profundidade e proximidade que a relação cria. Assim, é importante compartilhar os valores da sua empresa e o que você defende.
- B2C: no B2C, muitas vezes não se desenvolve uma relação tão pessoal com o cliente, devido ao caráter mais “superficial” da compra. Contudo, você ainda precisa deixar seu cliente satisfeito. Por isso, invista em criar uma boa experiência do cliente, com aspectos que criem conexão com os motivos da compra.
Há diferenças na jornada do cliente em B2B e B2C?
As diferenças entre a jornada do cliente em B2B e B2C é mais facilmente perceptível na criação das estratégias. Por exemplo, clientes B2B costumam ser mais experientes em certos tópicos em relação a clientes B2C, o que faz com que os primeiros precisem de uma abordagem mais personalizada.
Por exemplo, no caso do uso de redes sociais, enquanto clientes B2C tendem a usar redes mais generalistas, como Instagram e Facebook, clientes B2B costumam usar o LinkedIn, que já é mais voltado para relacionamentos profissionais.
Ao comercializar para clientes B2B, sua abordagem de conteúdo deve ser mais focada, ajudando a resolver pontos e problemas específicos da empresa. Assim, vale a pena investir na criação de blog posts, e-Book, webinar e outros tipos de conteúdo que ajudem a solucionar o problema, para que você vá nutrindo e amadurecendo o lead.
Ele precisa estar bem informado e certo de que a compra gerará benefícios para ele.
No B2C, o foco deve ser em atender necessidades de forma rápida, emergente e com mais dinamismo nos pontos de contato da jornada do cliente. Muitos dos problemas dos clientes B2C são imediatos, então o relacionamento precisa ser veloz para deixá-lo satisfeito.
Qual é a função do CS nos dois segmentos?
A definição de Customer Success é assegurar que o cliente está atingindo seus objetivos e expectativas com seu produto. Mas é claro que esses objetivos são diferentes entre B2B e B2C.
Contudo, os pilares para ter sucesso em ambos os segmentos são os mesmos. Vejamos quais são:
Empatia e gestão de relacionamento
No B2B, é possível ter um plano de gestão de relacionamento mais amplo com o cliente, podendo oferecer, por exemplo, consultorias personalizadas para ajudar no uso do produto.
Já no B2C muitas vezes não é possível nem necessário criar ações como essa para manter um relacionamento próximo – embora isso varie conforme as estratégias da empresa.
Você pode criar ações personalizadas num modelo de gestão de carteira low-touch, como ações institucionais, campanhas de e-mail e nas redes sociais e pesquisas de satisfação.
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Extensão da base de clientes
Em geral, empresas B2C costumam ter uma base de clientes maior para compensar tanto o ticket médio menor em comparação com B2B quanto o perfil comportamental;
Métricas
Tanto B2B quanto B2C devem mensurar taxa de cancelamento do produto (churn), receita recorrente mensal (MRR) e anual (ARR), ciclo de vida do cliente (LTV), as taxas de lealdade (NPS), oportunidades de expansão e total de chamadas no suporte.
Rapidez da jornada do cliente
O B2C costuma ter um ritmo mais veloz de passagem de uma etapa do funil para outra na jornada de compra. A fase de vendas, ação e integração do produto geralmente é mais rápida. Como esse tipo de relacionamento pede rapidez, automatize, agilize e simplifique seus processos.
Já no B2B a aprovação de vendas passa por diversas partes interessadas, e a integração e treinamento levam mais tempo. O processo é mais demorado e pode exigir intervenção manual para que evolua.
Monitore continuamente o uso do produto para garantir a adoção. Crie marcos de sucesso para incentivar o engajamento, e intervenha pessoas caso eles não estejam indo em frente.
Como lidar com o churn em cada caso?
Churn em B2B: engaje todo o time
As empresas B2B que perdem clientes geralmente não estão perdendo apenas um indivíduo – elas estão perdendo uma equipe inteira de usuários.
Se essa equipe abandonou sua empresa é porque não viu o valor do seu produto B2B ou teve problemas para usar o produto com sucesso em seu fluxo de trabalho.
Assim, é improvável que ela recomende sua empresa e até mesmo espalhe feedback negativo. Em um mercado pequeno ou particularmente competitivo, isso pode ser fatal.
Por outro lado, ao reter clientes B2B e oferecer uma excelente experiência de produto e cliente, você cria uma equipe inteira de evangelistas. Para fazer isso, primeiro entenda quais são os desafios que as empresas enfrentam.
Churn em B2C: conecte-se com as pessoas
Os mercados B2C são normalmente maiores do que os mercados B2B, então as empresas que vendem para pessoas físicas podem sentir que têm mais mercado para explorar mesmo quando os clientes os abandonam.
Mas esse mercado maior tem clientes mais voláteis. Os membros da equipe em uma empresa de clientes B2B podem ser obrigados a usar seu produto por causa do contrato da empresa. Mas os clientes B2C são pessoas físicas que têm mais autonomia para ir e vir quando quiserem.
Isso significa que os clientes B2C representam um risco maior de abandonar seu produto do que os clientes B2B – mas também há uma oportunidade maior para eles se manterem – e até aumentarem o escopo da compra – por conta própria se você se conectar com eles de maneira adequada.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender as diferenças do Sucesso do Cliente em B2B e B2C Se você quiser se especializar em Customer Success, conheça os nossos cursos.