Você sabe como as pesquisas podem ajudar a mapear a Jornada do seu Cliente? Elas são fundamentais para desvendar hábitos, calcular a satisfação, identificar razões de insatisfação e indicar áreas de melhoria e revelar dados importantes sobre seus consumidores, de modo que cada tomada de decisão esteja guiada por dados reais, coletados sobre o seu público em específico.
O objetivo das pesquisas na Jornada do Cliente é que todo o planejamento estratégico da empresa seja bem orientado e possa gerar resultados positivos pautados na voz do cliente. Afinal, quando a empresa constrói um mapa da Jornada do Cliente, faz com que todos passem a olhar o negócio a partir da perspectiva do cliente.
Mas, você sabe para o que serve a pesquisa na Jornada e como aplicá-la na prática? Tudo isso veremos neste artigo. Então, acompanhe e boa leitura!
Pesquisas permitem conhecer a fundo quem é o cliente
O primeiro passo é conhecer com riqueza de detalhes a Jornada do Cliente para que você possa levá-lo até o sucesso. Para isso as pesquisas são indispensáveis, uma vez que é a partir delas que você conseguirá entender o comportamento do seu cliente.
O Mapa de Jornada do Cliente é tão importante, uma vez que permite a visualização e registro das experiências que seus clientes terão com sua empresa, além de facilitar a compreensão do CSM durante esse processo.
Para uma pesquisa ser efetiva, é importante que você saiba qual é que a questão a ser desvendada, já que cada tipo de pesquisa pode auxiliar a compreender aspectos diferentes sobre o seu consumidor. Então, o próximo passo é definir qual é o foco principal da sua pesquisa.
Iremos elencar abaixo alguns pontos que podem ser investigados:
1. Pesquisa sobre Buyer Persona
Essa é a pesquisa que permite conhecer quem é exatamente o seu cliente. Com uma pesquisa bem construída, é possível definir a sua buyer persona, que é justamente a representação dos clientes ideais de sua empresa.
Conhecer o perfil de seu cliente ideal é fundamental para orientar as ações de marketing, e conhecer as dores e necessidades de cada etapa da jornada. Portanto, é preciso pesquisar com riqueza de detalhes para construir essa persona, identificando quais são as pessoas que habitualmente compram em sua empresa, qual a idade, gênero e preferências delas.
Ideal Customer Profile (ICP)
Também é muito importante que você saiba quem é o seu Ideal Customer Profile (ICP), isto é, uma descrição de que é o seu melhor cliente. No geral, o ICP é o cliente que tem as dores e necessidades que a sua empresa soluciona, tem poder de compra e capital necessário para decidir ficar com a sua solução.
Além disso, o Ideal Customer Profile permite que você acompanhe todo o processo de amadurecimento do Cliente ao longo da Jornada.
Mas não se confunda, o Perfil do Cliente Ideal é criado anteriormente das Buyer Personas, é ainda mais específico do que o público-alvo e está relacionado aos dados que a sua empresa já tem sobre os seus atuais clientes.
2. Pesquisa de consumo e mídia
Quando a empresa tem por objetivo chamar a atenção de consumidores logo na etapa de descoberta, no topo do funil, é preciso mapear o comportamento dos consumidores.
Na sua pesquisa, é importante descobrir como o seu cliente pesquisa produtos, se ele toma decisões de compra baseada em indicações e outros detalhes. Dessa forma, a sua equipe saberá exatamente quais são as mídias favoritas de seu consumidor, como consequência traçará estratégias de vendas que sejam realmente efetivas, para que seu cliente conheça o produto e avance na jornada de compra.
Além disso, é importante saber quais são touchpoints que o cliente prefere usar para ter contato com a empresa. Alguns consumidores assistem propagandas em TV e pegam dicas de empresas e serviços, outros preferem pesquisar online a opinião de clientes reais.
Somente conhecendo o seu público, será possível definir em quais canais atuar para atrair mais pessoas. Dessa maneira, todo investimento trará retorno e a empresa será mais lucrativa.
3. Pesquise a experiência de seu consumidor
O conceito de Customer Experience, Experiência do Cliente, tem crescido como um diferencial competitivo para empresas ao redor do mundo. Quem oferece uma experiência que se destaca, tende a ser marcante para o consumidor.
Mas, para atingir esse tipo de resultado é preciso pesquisar como a sua marca impacta os clientes. Será que os consumidores encontram tudo que estão buscando em seu site? O processo de vendas o deixou satisfeito? Será que seu cliente encontra uma solução na sua página com facilidade?
Caso o consumidor tenha dificuldade de encontrar o que pesquisa no site, não consiga finalizar a compra em poucos passos ou se sinta inseguro, isso irá refletir nos resultados. Por isso, é fundamental investir em pesquisas sobre como foi a experiência do consumidor que acabou de concretizar uma compra.
Leia mais: Customer Brand: como criar uma experiência incrível com a sua marca.
Como aplicar pesquisas na jornada do cliente?
A aplicação da pesquisa está diretamente relacionada ao tipo que sua empresa deseja usar. Uma pesquisa de experiência de compra, por exemplo, pode ser enviada para o e-mail do consumidor após a compra ser finalizada ou quando o produto é entregue no endereço de seu cliente. Dessa forma, é possível avaliar todas as etapas da compra e captar uma opinião sincera.
Importante: Para desenvolver uma pesquisa com maior efetividade, é muito importante que você tenha uma Jornada do Cliente bem construída, com Marcos de Sucesso e estágios bem definidos. Baixe o seu Kit de Jornada do Cliente aqui, e tenha acesso a todo o conteúdo necessário para você conduzir o seu cliente até o Sucesso.
Net Promoter Score (NPS)
O NPS (Net Promoter Score) é uma metodologia utilizada para medir o grau de satisfação e lealdade de clientes em relação a uma empresa, e assim, saber a quantidade de clientes que te apoiam e se não o apoiam, saber detectar onde melhorar para conquistar cada vez mais promotores para a empresa.
Essa métrica tem como base uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto/serviço para um amigo?”. Essa pergunta é bastante segura para garantir a honestidade nas respostas, já que dificilmente alguém indicaria algo ruim para um amigo.
Os clientes que avaliam com 9 ou 10 na pesquisa NPS são consideradas promotores (que vão divulgar positivamente sua marca de forma ativa), as que classificam com 7 ou 8 são consideradas passivas ou neutras (que não vão divulgar de forma ativa), e as que marcam 6 ou menos são classificadas como detratoras (que vão divulgar negativamente sua marca de forma ativa).
Para calcular o NPS, você deve subtrair a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores:
percentual de promotores – percentual de detratores = NPS
Uma taxa de NPS acima de 0 é considerada boa, um NPS acima de 50 é ótimo e, acima de 75, excelente.
NPS transacional
O modo transacional é feito após o cliente ter realizado uma interação importante com a empresa, como por exemplo, após comprar um produto ou serviço ou após algum tipo de atendimento com funcionários da empresa. Além disso, a pesquisa transacional pode ser utilizada para avaliar mais de uma parte da jornada do cliente, mas sempre tomando cuidado para não exagerar na quantidade de perguntas.
NPS relacional
Já o modo relacional, é usado com base em uma regularidade, e é focado em medir o nível de fidelidade que o cliente possui com a sua empresa, com foco na experiência como um todo.
Desenvolvemos uma calculadora de NPS para você mensurar a fidelidade dos seus clientes e reduzir o churn.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
O Customer Satisfaction Score (CSAT), Escala de Satisfação do Cliente, em geral está relacionado a uma interação do cliente com a sua empresa. Essa forma de avaliação baseia-se na pergunta: “Como você classificaria a sua experiência X com a marca Y?”. Também é possível acrescentar a alternativa de o cliente deixar um comentário, explicando o porquê da avaliação.
Geralmente, essa metodologia é aplicada numa escala de 1 a 5 , com opções que vão de “muito insatisfeito” a “muito satisfeito”. O CSAT é medido por meio do cálculo do percentual de pessoas satisfeitas (nota 4) e muito satisfeitas (nota 5):
número de clientes satisfeitos (notas 4 e 5)
____________________________ = percentual de clientes satisfeitos
(número de respondentes) x 100
Para efeitos de referência, uma escala CSAT de 80%, por exemplo, costuma ser um bom indicador de sucesso, embora isso possa variar de acordo com a indústria em que você está inserido.
O CSAT no mapa de jornada do cliente
71% das empresas que usam mapas da jornada do cliente reportam uma melhoria na satisfação do cliente, dessa forma usar a CSAT em momentos-chave do mapa da jornada de compra, te ajudar a ter uma percepção melhor de como seus clientes se sentem em relação à sua marca.
Por exemplo, se uma das dores dos seus clientes com sua empresa é que a fatura de compra é difícil de entender, você pode usar essa dor para mensurar com uma pesquisa CSAT perguntando qual é a satisfação com a clareza da fatura. Depois que obtiver o feedback, crie um plano de ação para melhorar nesse ponto.
Esse tipo de abordagem pode ser usada para qualquer ponto de contato da jornada do cliente em que você identificar uma dor.
Leia mais: NPS ou CSAT: quais pesquisas devo fazer dentro da jornada do cliente?
Customer Effort Score (CES)
Customer Effort Score (CES) é um formato de pesquisa de satisfação do cliente usada para mensurar a experiência com um serviço de uma empresa questionando aos usuários qual é a nota ou avaliação que dão em relação à dificuldade que tiveram com os serviços da empresa. A avaliação pede que os clientes deem uma nota para a facilidade no uso de produtos ou serviços, que em geral variam de “muito difícil” a “muito fácil”.
Quanto mais você reduz a dificuldade nas interações, mais você contribui para a lealdade com a marca, ainda que indiretamente. Níveis mais altos de dificuldade apontam que você precisa realizar mudanças em sua operação e investir mais na satisfação do cliente.
Um Customer Effort Score alto não indica necessariamente um cliente satisfeito, e não mede de forma precisa a lealdade do consumidor.
O CES é uma métrica para detectar o feedback do usuário e mensura a facilidade na interação, e não a satisfação do cliente. Assim, é imprescindível aprender a usar o CES para aprimorar a experiência do cliente, começando com a diminuição no esforço por parte dos usuários.
Existem 3 modos diferentes de aplicar o CES. Você deve decidir qual é a melhor alternativa para a sua empresa considerando a persona, produto, estratégia de marketing, entre outros aspectos.
Abordagem qualitativa – Escala Likert
O jeito mais frequente de utilizar é a classificação qualitativa com a Escala Likert, aplicada para mostrar o quanto a pessoa analisada concorda com a pergunta feita. Em geral, é uma escala de 5 pontos: Esforço muito alto, Esforço alto, Neutro, Esforço baixo e Esforço muito baixo.
Às vezes, há variações na escala, podendo-se usar 9 pontos, 4 pontos, etc. Como essa escala pode ser um pouco complexa em sua interpretação, é possível colocar algum elemento que ajude na compreensão, como cores e elementos gráficos.
Escala numérica
O formato qualitativo é o mais utilizado, mas o Customer Effort Score também pode ser colocado sob escala numérica, que em geral vai de 1 a 5, sendo 1 “muito difícil” e 5 “muito fácil”.
Aqui, também é possível diferenciar a numeração com a utilização de cores pois, de acordo com a audiência, pode haver confusão para responder, e algum consumidor pode compreender errado e acabar respondendo de um jeito equivocado. É importante tomar cuidado para usar cores comumente associadas aos conceitos. Por exemplo, evite usar vermelho para a resposta neutra, nem verde/azul para algo negativo etc.
Escala de emoticons
Para marcas que possuem um caráter mais lúdico, pode ser interessante investir em um formato informal, por exemplo, usando emoticons. Isso ajuda a deixar mais claro o que a empresa quer do usuário. No entanto, para utilizar essa forma, é preciso que ela esteja alinhada com o negócio, para não haver dissonâncias na comunicação.
Se você quiser saber mais sobre esse assunto, assista o nosso Live Journeys #18, com Tomás Duarte, CO-Founder e CEO na Track.co, em que batemos um papo sobre People Analytics: como mensurar a experiência do cliente com a sua marca.
Todas as pesquisas são igualmente importantes?
Sim! A Jornada do Cliente não se resume a meramente uma etapa. Portanto, é preciso conhecer profundamente todos os fatores que influenciam o consumidor em cada uma delas. O que desencadeia a necessidade de pesquisas apropriadas para cada fase. Montando um verdadeiro banco de dados sobre os seus consumidores. Com base nessas informações, toda a comunicação da empresa será definida, de modo que seja possível interagir com os clientes nos momentos e pontos de contato corretos.
Além disso, com um bom planejamento e os questionamentos corretos, é possível conquistar diferentes perfis de clientes e entregar o Sucesso e a Experiência adequada.
Dessa forma, sua operação terá um panorama de informações claras, que será eficiente na busca por novos clientes e na fidelização de seus consumidores.
Esperamos que esse conteúdo tenha ajudado você a pensar em como é importante usar as pesquisas na construção da Jornada do seu Cliente. Se você quiser saber mais e se tornar um especialista em Customer Experience, conheça nossos cursos.