Quando estamos falando de negócios, é muito comum focarmos na qualidade daquilo que nossa empresa oferece aos clientes.
É evidente que temos que fazer isso; mas, no cenário de mercado em que vivemos, é cada vez mais importante darmos importância também aos problemas que nossa empresa resolve para os consumidores.
Assim, uma das perguntas que precisamos responder sobre nossa empresa é: o que leva um usuário a comprar determinado produto ou serviço de você? Certamente, não é só a solução em si, mas também a maneira como a empresa se destaca em seu contexto de mercado.
E nesse sentido, a metodologia Jobs To Be Done vem se popularizando para ajudar as empresas a desenvolver a capacidade de encontrar soluções inovadoras, entender o cliente de forma mais profunda e, dessa forma, se destacar em relação à concorrência.
Mas, o que é a metodologia Jobs To Be Done? Como ela foi criada? E qual é sua relação com a inovação? Tudo isso você verá em nosso post. Acompanhe!
O que é a metodologia Jobs To Be Done?
Como o próprio nome já indica, a metodologia Jobs To Be Done (JTBD) – em tradução livre, “trabalhos a serem feitos” – é um método que gira em torno do seguinte questionamento: qual é o trabalho que precisa ser feito para que um consumidor procure o produto ou serviço que uma empresa oferece?
Em outras palavras, é preciso compreender de fato o que motiva o consumo, a verdadeira necessidade do usuário que precisa ser suprida.
A partir da metodologia, você aumenta as possibilidades de criar soluções realmente inovadoras e relevantes, elevando também a consciência do consumidor a respeito do valor do seu produto ou serviço.
Conforme o professor de inovação e empreendedorismo Marcelo Nakagawa, um exemplo de empresa que usa o Jobs To Be Done é a Nespresso. Isso mesmo, a famosa marca de café das cápsulas.
De acordo com Nakagawa, “no caso da Nespresso, as tarefas (jobs) compradas pelo cliente vão além de um bom café expresso. Essa tarefa (job) já era realizada pelas cafeteiras “italianas” e “expressas”. Mas quem as tem sabe que nem sempre o café moído está fresco, que é preciso colocar água e ficar esperando o aquecimento e o pior, dá um trabalhão limpá-las.”
“Por isso, o cliente da Nespresso também compra as tarefas (jobs) de conveniência, limpeza, organização, rapidez. Mas, de certa forma, estas tarefas também já eram realizadas pelas máquinas que utilizavam sachês de café”, continua o professor.
Segundo ele, “por isso, o(a) cliente que compra Nespresso também está comprando variedade de opções, embalagens elegantes, sabores incríveis, lojas (quando adquiridas em lojas da marca) sofisticadas, entre outras tarefas, que o(a) deixam maravilhado(a).”
“A lista de tarefas (jobs) que o cliente compra não para aqui. Principalmente no início, uma máquina de Nespresso era um símbolo de status, de apreço com o convidado e um objeto de decoração, tanto que ficava na sala das residências e à mostra, nas salas de reuniões das empresas. E estas tarefas não eram executadas apenas pela máquina ou pelas cápsulas. As embalagens também atendiam as tarefas (jobs) de status, apreço, decoração”, finaliza.
Repare que tudo o que é apontado por Nakagawa são elementos que destacam a marca do concorrente, tornando-a diferente e inovadora. Assim, a compra não está relacionada à qualidade do produto, mas a toda a experiência que vem “embutida”.
Não se trata apenas dos componentes do produto em si, mas de toda a função que eles desempenham. Por isso, toda a informação sobre isso deve ser usada para criar soluções realmente eficientes.
De onde surgiu a JTBD?
O conceito de JTBD ficou conhecido por meio de Clayton Christensen, professor de Administração na Harvard Business School e renomado devido a seus estudos em inovação. Sua primeira obra, “The Innovator ‘s Dilemma” (1997), é considerada um clássico.
Christensen ficou intrigado com a questão da inovação, e se pergunta no livro por que grandes empresas não conseguiam ter êxito ao lançarem novos produtos no mercado, já que esses produtos não atendiam às expectativas dos clientes.
A partir desse questionamento, ele escreveu em 2005 para a Harvard Business Review um artigo com o título “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure”.
O artigo inicia com o dado de que 30 mil novos produtos são lançados todos os anos. As empresas investem em peso em pesquisa e tecnologia, mas mesmo assim mais de 90% desses lançamentos não têm sucesso no mercado.
Assim, ele sugere uma nova perspectiva para repensar a inovação e a segmentação de mercado. Ele propõe que olhemos do ponto de vista dos consumidores, a fim de compreender que eles só querem resolver problemas. Ou seja: quando as pessoas precisam “fazer um trabalho” (ou job to be done), elas contratam produtos e serviços para esse fim.
Assim, a tarefa das empresas é buscam compreender quais “jobs” aparecem na vida dos usuários e criar experiências e soluções para resolvê-los. Por isso, essa teoria passou a ser chamada de Jobs To Be Done.
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Dimensões de um produto
Indo além neste método, é possível dizer que ele pensa o produto a partir de algumas dimensões que podem ser chamadas de funcional, social e afetiva/emocional. Vamos ver melhor cada uma delas:
- Dimensão funcional: todo produto ou serviço tem uma dimensão funcional, que é basicamente o que ele pode oferecer de mais básico a um cliente. Aqui, o foco é na sua função mais primordial, o mínimo que ele se propõe a cumprir. Por exemplo, se alguém compra uma chuteira para jogar futebol, o mínimo que ela se propõe a cumprir é que a pessoa seja capaz de jogar futebol no ambiente apropriado (grama ou salão, por exemplo);
- Dimensão social: produtos e serviços também têm dimensão social, que muitas vezes é ignorada pelas empresas. Usando o exemplo acima, qual seria a dimensão social da chuteira para jogar futebol? Bom, um produto não se destaca apenas por suas questões funcionais, mas também a partir do status que tem na sociedade. Por isso algumas pessoas têm orgulho de usar determinadas marcas pela posição social que elas ocupam. Há também a questão do que o produto oferece em termos de sociabilidade. Por exemplo, a chuteira possibilita que a pessoa vá socializar com seus amigos ao ir jogar futebol;
- Dimensão afetiva/emocional: em terceiro lugar, temos a dimensão afetiva/emocional. Voltando ao exemplo anterior, uma pessoa pode comprar uma chuteira apenas para jogar futebol, mas também pode buscar o produto para resolver uma questão emocional: sentir-se motivado para o uso dela. Por exemplo, além de se reunir aos amigos e resolver a dimensão social, o jogar bola também permite ao usuário viver emoções, fazendo com que ele crie (ou não) uma relação mais estreita com o produto.
Apesar de termos mostrado as dimensões de modo separado, é importante enfatizar que elas atuam de um jeito conectado, e muitas vezes não é possível dissociar cada dimensão uma da outra dependendo do produto ou serviço.
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Jobs To Be Done e Inovação
Mas, afinal, qual é a relação da metodologia JTBD com a inovação? Bom, pelo que vimos até agora, Jobs To Be Done e inovação estão sempre conectados, já que uma empresa que foque no trabalho a ser feito conseguirá se destacar e ir além das funções primordiais que seu produto ou serviço deve cumprir.
Assim, organizar-se ao redor de JTBD é uma maneira bastante eficaz de colocar a empresa entre as que pensam “fora da caixa’’. Vamos analisar um exemplo como a Netflix. A empresa foi criada em 1997 (bastante nova, portanto) e foca muito mais nos trabalhos a serem feitos do que simplesmente nos produtos e serviços que oferece.
E uma das provas disso é que, ao longo de sua evolução, a Netflix conseguiu repensar seu próprio negócio para conseguir sobreviver e inovar. A empresa já foi um negócio de aluguel de DVDs por correio e por unidade, depois passou a ser uma empresa de aluguel de DVDs por correio e assinatura e hoje oferece streaming de filmes e séries por assinatura.
O grande “pulo do gato” da Netflix foi entender que a empresa está inserida no segmento de entretenimento e, acima de tudo, seu papel é fazer as pessoas relaxar, e não apenas entregar filmes e séries. Assim, como citou seu fundador Reed Hastings, a Netflix concorre “com tudo o que faz você relaxar”.
Se a empresa tivesse ficado focada apenas nos produtos e serviços que oferecia anteriormente, ou seja, nos DVDs por unidade, dificilmente conseguiria desenvolver um novo modelo de negócios e inovar. Dessa forma, a empresa focou no JTBD e se tornou sujeito ativo do seu processo de transformação, em vez de ser apenas “passiva” nesse processo.
É por isso que, atualmente, a Netflix já ultrapassa a marca de 200 milhões de assinantes, enquanto a sua ex-concorrente, a Blockbuster, que chegou a possuir 5,2 mil lojas só nos Estados Unidos, tem apenas uma loja no mundo.
Por isso, precisamos ter em mente que estratégias de sucesso não estão escritas em pedra. O que pode funcionar hoje pode não funcionar amanhã, pois nenhuma empresa está completamente protegida das mudanças do mercado.
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Como aplicar o JTBD
Como falamos durante o artigo, o Jobs To Be Done (JTBD) é uma abordagem que se concentra em entender as necessidades, objetivos e motivações dos clientes, em vez de se concentrar nas características de um produto ou serviço.
Para fazer a aplicação dessa metodologia existem alguns passos importantes a serem seguidos, veja alguns deles abaixo.
Identifique os Jobs que seus clientes estão tentando fazer
O primeiro passo é entender quais são as necessidades dos seus clientes. Descubra os problemas que eles estão tentando resolver e os objetivos que estão tentando alcançar.
O objetivo é entender o que seus clientes desejam alcançar, em vez de apenas se concentrar no que eles estão comprando, e é a partir disso que vamos aplicar o JTBD.
Identifique os pontos de fricção
Descubra os pontos de fricção no processo de compra, que acabam impedindo os seus clientes de alcançar seus objetivos.
Isso pode incluir falta de informação, dificuldades em usar o seu produto ou serviço ou até problemas com a equipe de atendimento ao cliente.
Coleta e análise dados
Realize entrevistas com os clientes para coletar dados qualitativos sobre suas experiências e desafios. Faça perguntas abertas e encoraje-os a compartilhar detalhes sobre suas jornadas e os resultados que esperam alcançar.
Analise as informações coletadas para identificar padrões e insights. Procure por semelhanças e diferenças entre os clientes, agrupe as informações relevantes e destaque os principais elementos do Job to be Done.
Crie Personas
Com base nos trabalhos identificados e os dados fornecidos pelos seus consumidores, crie personas que representem seus clientes.
Essas personas devem refletir as diferentes necessidades e desejos dos seus clientes, para que assim seja mais fácil melhorar a sua experiência.
Crie uma solução centrada no trabalho:
Com base nas informações coletadas, desenvolva uma solução que atenda às necessidades e desejos do cliente de forma mais eficaz do que as alternativas já existentes.
Foque em como sua solução pode ajudar o cliente a realizar o trabalho de maneira melhor, mais fácil ou mais satisfatória, e em como você pode melhorar a experiência do cliente em cada etapa do processo de compra.
Teste e itere suas soluções
Teste suas soluções com seus clientes e refine-as com base no feedback. Continue a iterar e a melhorar a sua oferta para atender às necessidades dos seus clientes.
Ao aplicar o Jobs To Be Done, você pode criar uma oferta mais direcionada e centrada no cliente, ajudando a diferenciar sua empresa da concorrência e a impulsionar o crescimento do seu negócio.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a compreender o que é Jobs To Be Done e qual é sua relação com inovação. Se você quiser saber mais sobre esse tema e se tornar um especialista em Customer Experience e Customer Success, conheça nossos cursos.