Um dos principais dilemas de trabalhar com métricas é compreender até que ponto elas são importantes para expor e ajudar no sucesso de uma empresa.
Quanto mais temos acesso a dados (obrigada, internet), mais oportunidades se abrem para nós no sentido de procurarmos possibilidades de tornarmos nossas empresas mais eficazes e produtivas.
Por outro lado, também é bem fácil ficarmos obcecados por informações que pouco ou nada nos auxiliam na hora de montarmos nossas estratégias e as colocarmos em ação.
Assim, as métricas pelas métricas não são muito úteis para nós. Em vez disso, o objetivo deve ser que essas métricas ofereçam informações detalhadas a respeito do que os gestores devem focar para criar negócio SaaS (Software as a Service) de sucesso.
Mas, afinal, o que há de diferente em negócios SaaS em comparação a outros tipos de negócios? Bom, alguns dos aspectos incluem a questão da receita recorrente, o modelo de assinaturas, o software como o produto/serviço vendido, a necessidade de crescimento rápido e crescente etc.
Antes de irmos além, um aviso: já temos dois posts sobre métricas básicas importantes para o universo SaaS, 6 principais métricas de Customer Experience e 4 principais métricas de Customer Success, então vamos focar em métricas um pouco mais “intermediárias” e aprofundadas.
Acompanhe e boa leitura!
Descubra quais são as 5 principais métricas SaaS
1. MRR (Monthly Recurring Revenue ou Receita Mensal Recorrente)
A MRR é um KPI (Key Performance Indicator ou Indicador-Chave de Desempenho) para SaaS que ajuda a construir um negócio de maneira sustentável.
Por meio dela, você terá registrada a receita mensal recorrente da sua empresa, que corresponde ao valor acrescentado ou perdido conforme as previsões de receitas mensais. Assim, esse indicador precisa ser acompanhado mensalmente para saber a saúde do seu negócio.
Para calcular, subtraia da quantidade total de contas ativas (pagantes) o número de contas canceladas. Multiplique esse resultado pelo valor pago por mês.
Há outras fórmulas para calcular o MRR que consideram também o MRR adicionado, cancelado e novos. Assim, você calcula o crescimento. Contudo, a fórmula básica é
MRR = (clientes ativos – cancelamentos) x mensalidade
Por exemplo, digamos que, em determinado mês, uma empresa tivesse 400 clientes, tendo perdido 10. A mensalidade é R$ 200. Assim, fica:
MRR = (400 – 10) x 200
MRR = 78.000
Indica-se que, para um crescimento sustentável mínimo, é necessário que o MRR seja pelo menos 5% maior do que o churn da sua empresa. Assim, se esse valor mínimo não for atingido, seu negócio pode não se sustentar e assegurar lucros reais em longo prazo.
2. ARPU (Average Revenue per User ou Receita Média por Usuário)
A ARPU é a receita média gerada por cada cliente do seu software. É um indicador bem importante, principalmente para SaaS que estão querendo escalar.
O entendimento do valor gerado à empresa por cada usuário possibilita que a gestão mensure de forma estratégica o investimento em relação a aspectos como atendimento ao cliente e suporte. Isso porque, se a Average Revenue per User é muito baixa, uma simples ligação do atendimento pode gerar um custo mais alto do que o lucro gerado pelo usuário.
Assim, a Receita Média por Usuário é fundamental na precificação do serviço. É essencial que o valor seja mais elevado ao custo médio de retenção por cliente, ou o negócio simplesmente não será sustentável.
Além do aspecto estratégico, essa métrica aprimora a compreensão em relação às preferências do consumidor. Por exemplo, se os planos mais caros do seu software contam com uma adesão maior, isso se refletirá no aumento da receita média por usuário.
Para calcular o ARPU, divida o Monthly Recurring Revenue pelo número de clientes ativos:
ARPU = MRR / clientes ativos
Usando o exemplo anterior:
ARPU = 78.000 / 390
ARPU = 200
3. LCR (Lead Conversion Rate ou Taxa de Conversão de Leads)
O volume de leads gerados é importante, mas tão importante quanto – ou, dependendo dos casos, talvez mais – é a eficácia da conversão. Um lead que tenha feito a conversão passa por toda a jornada do consumidor e decide comprar. Ou seja, é o contato que se torna um cliente.
Assim, a LCR é a métrica que mensura a taxa de conversão dos leads, e deve estar sempre presente em análises de vendedores e avaliações sobre a eficácia das táticas usadas.
Mas, não importa qual seja o número de leads passados à equipe de vendas, o objetivo é sempre converter a maior quantidade possível.
Para usar a Taxa de Conversão de Leads de modo inteligente, é imprescindível a gestão compreender os aspectos externos e internos do negócio. Assim, é possível definir, sem adivinhações, se a taxa é boa ou se é necessário agir para aprimorá-la.
Por exemplo, uma empresa que tenha um modelo freemium – que oferece um serviço básico grátis e monetiza pelas assinaturas de pacotes mais completos – pode ter uma Lead Conversion Rate menor que outra que tenha um período de teste grátis.
Isso não significa que não seja possível investir em técnicas para elevar a quantidade de assinantes premium.
O cálculo de LCR é o seguinte: ache o número de novos clientes por determinado período; descubra a quantidade de leads gerados no mesmo período. Divida o primeiro valor pelo segundo e multiplique o resultado por 100 (para achar o percentual).
LCR = (número de clientes / número de leads) x 100
Exemplo: determinada empresa obteve 300 novos clientes em 5 meses, tendo gerado no mesmo período 6000 leads:
LCR = (300 / 6000) x 100
LCR = 5%
4. LVR (Lead Velocity Rate ou Taxa de Velocidade de Leads)
Um dos indicadores mais importantes para uma empresa SaaS é medir a LVR, ou seja, mensurar a velocidade de geração de leads. Essa métrica ajuda a definir táticas para traçar o crescimento da sua empresa.
Com a LVR, pode-se acompanhar o desempenho da sua equipe de vendas e determinar estratégias para os meses seguintes.
Para calculá-la, descubra a diferença entre os leads que foram gerados no último mês em relação ao mês atual. Depois, divida essa diferença pelo número de leads gerados no mês atual. Por fim, multiplique por 100 (para achar a porcentagem).
LVR = (quantidade de leads gerados no mês atual – quantidade de leads gerados no mês anterior) / quantidade de leads gerados no mês anterior x 100
Exemplo: digamos que determinada empresa tenha gerado 8000 leads no mês atual e 7000 leads no mês anterior. então fica:
LVR = (8000 – 7000) / 8000 x 100
LVR = 12,5%
5. Tempo de Recuperação de CAC
Uma das melhores formas de observar a eficiência da sua empresa SaaS é ver qua
ntos meses de receita o cliente precisa gerar para cobrir seu Custo de Aquisição (CAC).
No mercado de SaaS, o padrão costuma ser de que uma empresa precisa recuperar o custo do CAC em menos de 12 meses. O Tempo de Recuperação do CAC é importante pois indica quanto dinheiro sua empresa precisa ter para crescer de acordo com seu plano de negócios.
Por outro lado, esse indicador aponta quão rapidamente seu negócio pode crescer dado o orçamento atual de Marketing e Vendas.
Em outras palavras, esse indicador auxilia na compreensão quando e se sua empresa necessita levantar capital ou se você deve ir mais devagar. Se seus clientes levam um ano para dar lucro, você terá que esperar um ano para poder reinvestir esse capital no negócio.
Mas, se a recuperação for curta ou imediata (por exemplo, cobrando antecipadamente), é possível reinvestir o capital na aquisição de novos clientes sem precisar de fundos externos.
A fórmula é:
Tempo de Recuperação de CAC = CAC / Margem Bruta
Exemplo: se seu CAC for 900 e sua margem bruta é 90, então:
Tempo de Recuperação de CAC = 900 / 90
Tempo de Recuperação de CAC = 10 meses
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender quais são algumas das principais métricas de SaaS. Se você quiser se tornar um especialista em Customer Success e Customer Experience, conheça os nossos cursos.