Customer Effort Score (CES): o que é e como calcular?

Sumário

Aqui no blog, já falamos sobre Net Promoter Score (NPS) e Customer Satisfaction Score (CSAT) e inclusive já fizemos um post comparando esses dois tipos de pesquisas transacionais.

Mas existem outras maneiras de analisar a experiência do seu cliente e, por isso, neste post vamos complementar o assunto falando de Customer Effort Score (CES).

Então, acompanhe-nos e boa leitura!

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O que é Customer Effort Score e como surgiu

Customer Effort Score (CES) é um formato de pesquisa de satisfação do cliente usada para mensurar a experiência com um serviço de uma empresa.

A avaliação pede que os clientes deem uma nota para a facilidade no uso de produtos ou serviços, que em geral variam de “muito difícil” a “muito fácil”.

O CES foi criado pela Corporate Executive Board usando uma abordagem transversal simples. A pesquisa que deu origem ao Customer Effort Score focava em fatores que afetavam as atitudes dos clientes em um contexto de serviço ao consumidor, especialmente quando havia problemas a serem resolvidos.

O nível de esforço que o usuário tinha que aplicar se mostrou um fator determinante na probabilidade de o cliente comprar com a empresa novamente ou recomendá-la.

A pesquisa mostrou que, embora um esforço alto por parte do consumidor aumente a probabilidade de que ele não se torne fiel à marca, um esforço baixo não necessariamente leva-o a ser fiel.

Ou seja: o consumidor provavelmente evitará comprar da sua marca ou recomendá-la se tiver muito esforço para que resolveram seu problema.

Entretanto, mesmo se as necessidades dos clientes são antevistas e são supridas com pouco esforço da parte deles, isso não significa que eles continuarão a ser usuários recorrentes.

Um Customer Effort Score alto não indica necessariamente um cliente satisfeito, e não mede de forma precisa a lealdade do consumidor. O CES é uma métrica para detectar o feedback do usuário e mensura a facilidade na interação, e não a satisfação do cliente.

Assim, é imprescindível aprender a usar o CES para aprimorar a experiência do cliente, começando com a diminuição no esforço por parte dos usuários.

Banner do curso introdução ao customer success da CS Academy.

Como usar o CES?

O CES é uma métrica que usa apenas uma pergunta em sua pesquisa. Contudo, é importante salientar que isso não significa que não possa ser aplicada em diversos momentos da jornada do cliente.

Em geral, sugere-se usar o Customer Effort Score ao fim de alguma interação, como o término de uma compra.

Outro momento em que a pesquisa pode ser realizada é se o cliente precisar fazer a troca de algum produto ou serviço. Em outras palavras, é uma métrica que pode ser aplicada em diferentes momentos e tipos de interação com a marca.

Se você quiser saber mais sobre o assunto, assista o nosso Live Journeys #17, com Gustavo Molina, Success Squad Leader na SenseData , em que batemos um papo sobre como criar indicadores na Jornada do Cliente.

Existem 3 modos diferentes de aplicar o CES e a melhor alternativa para a sua empresa vai depender da sua persona, produto, estratégia de marketing, vendas, entre outros aspectos. São eles:

  1. Escala de Likert;
  2. Escala Numérica;
  3. Escala de Emoticons;

Vamos ver cada um deles a seguir:

Abordagem qualitativa – Escala Likert

O jeito mais frequente de utilizar é a classificação qualitativa com a Escala Likert, aplicada para mostrar o quanto a pessoa analisada concorda com a pergunta feita.

Em geral, é uma escala de 5 pontos: Esforço muito alto, Esforço alto, Neutro, Esforço baixo e Esforço muito baixo.

Às vezes, há variações na escala, podendo-se usar 9 pontos, 4 pontos, etc.

Como essa escala pode ser um pouco complexa em sua interpretação, é possível colocar algum elemento que ajude na compreensão, como cores e elementos gráficos.

Escala numérica

O formato qualitativo é o mais utilizado, mas o Customer Effort Score também pode ser colocado sob escala numérica, que em geral vai de 1 a 5, sendo 1 “muito difícil”  e 5 “muito fácil”.

Aqui, também é possível diferenciar a numeração com a utilização de cores pois, de acordo com a audiência, pode haver confusão para responder, e algum consumidor pode compreender errado e acabar respondendo de um jeito equivocado.

Tomar cuidado ao usar cores comumente associadas aos conceitos é importante. Por exemplo, evitar usar vermelho para a resposta neutra, nem verde/azul para algo negativo, etc.

Escala de emoticons

Para marcas que possuem um caráter mais lúdico, pode ser interessante investir em um formato informal, por exemplo, usando emoticons.

Isso ajuda a deixar mais claro o que a empresa quer do usuário. No entanto, para utilizar essa forma, é preciso que ela esteja alinhada com o negócio, para não haver dissonâncias na comunicação.

Leia mais:

Interpretando os resultados

Tenha em mente que, dependendo da escala usada, os resultados podem ter variações e, por isso, não há uma regra exata para calcular o Customer Effort Score da marca.

Por exemplo, no caso de quem usa a escala qualitativa, detectar mais respostas concordo ou concordo totalmente já indica resultados positivos. 

Emoticons

Na escala de emoticons, a ideia é similar: é preciso calcular a porcentagem de pessoas que responderam com emoticons classificados como positivos (carinha sorrindo, por exemplo).

Quanto mais emoticons considerados positivos, melhor o Customer Effort Score.

Ou seja, para fazer o cálculo determine a porcentagem de respostas positivas (fácil ou muito fácil) e negativas (difícil e muito difícil) dadas na pesquisa.

Depois, subtraia o número de respostas negativas das respostas positivas.

Veja o exemplo da QuestionPro:

Imagem ilustrativa do cálculo do customer effort score (CES).

Numérica

No caso a escala numérica, calcula-se da seguinte forma: somam-se as notas e divide-se pela quantidade de pessoas que responderam à pesquisa.

Uma nota maior do que 3,5 (na escala de 1 a 5) aponta um CES satisfatório.

Há ainda outra maneira de fazer o cálculo, usando a fórmula de média ponderada: multiplica-se cada nota (de 1 a 5, por exemplo) pelo número de pessoas que deu cada nota.

Depois, somam-se esses valores e divide-se pelo número total de entrevistados. Exemplo:

  • Número total de entrevistados: 150
  • Nota 1: 10
  • Nota 2: 20
  • Nota 3: 30
  • Nota 4: 40
  • Nota 5: 50

CES = (1×10) + (2×20) + (3×30) + (4×40) + (5×50) / 150

= 10 + 40 + 90 + 160 + 250 / 150        

= 550 / 150 = 3,66

Neste caso, o CES da empresa é 3,66, uma nota considerada boa.

Customer Effort Score ou Net Promoter Score?

O CES e o NPS são pesquisas correlativas, e cada uma possui vantagens e desvantagens. Elas ajudam a indicar, de certa maneira, a lealdade e satisfação dos clientes.

Mas há algumas situações em que uma é mais eficiente do que a outra, já que ambas fazem perguntas com enfoques diferentes e podem ser complementares.

Por exemplo, o NPS sugere a probabilidade de uma recomendação, perguntando “qual é a chance de você recomendar a empresa X para um amigo ou colega?”.

Geralmente, as empresas utilizam isso para avaliar o engajamento e a lealdade com uma marca. Porém, o NPS não é muito eficaz para avaliar o comportamento do cliente no que se refere às interações com a empresa. E é aí que o CES pode ajudar.

O CES questiona aos usuários qual é a nota ou avaliação que dão em relação à dificuldade que tiveram com os serviços da empresa.

Quanto mais você reduz a dificuldade nas interações, mais você contribui para a lealdade com a marca, ainda que indiretamente, como vimos anteriormente.

Níveis mais altos de dificuldade apontam que você precisa realizar mudanças em sua operação e investir mais na satisfação do cliente.

Exemplo de aplicação do Customer Effort Score

A métrica CES tem ganhado força à medida que as empresas buscam compreender melhor seus consumidores e suas interações com a marca.

Assim, como dissemos, depois que houver relacionamento por meio dos pontos de contato considerados mais relevantes para o seu negócio, vale a pena realizar a pesquisa, que pode ser feita por e-mail, mensagem, telefone, presencialmente etc.

Veja abaixo um exemplo:

Exemplo de aplicação do customer effort score (CES)

Aqui, temos um caso que usa uma escala de 5 pontos para determinar a facilidade do processo.

A escala de 5 ponto usa as opções de avaliação extremamente positiva, positiva, neutra, negativa e extremamente negativa para coletar dados dos clientes.

Depois, basta usar o cálculo (somar as notas e dividir pela quantidade de pessoas que responderam à pesquisa) para encontrar o valor médio.

No caso de uma escala de 5 pontos, geralmente considera-se que um valor acima de 3,5 já é considerado bom.

É importante enfatizar que, na maioria das vezes, as empresas realizam essa pesquisa de forma temporal em uma funcionalidade ou processo que apresenta a hipótese de melhoria, como um projeto pontual.

Tenha em mente que, qualquer que seja o resultado apontado pelas pesquisas de CES que você aplicar – positivo ou negativo – você deve realizar as avaliações constantemente e buscar entender o que você pode fazer melhor para manter seus usuários em seu negócio.

Essas melhorias podem ser no seu relacionamento, nos seus produtos/serviços e nos seus canais de atendimento ao cliente. Ou seja, use o resultado de suas pesquisas para tentar melhorar, sempre, a experiência do cliente.

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