Há alguns anos, o conceito de “Growth” e de “Growth Hacking” se tornou a palavra do momento; quase que de uma hora para outra, muitos especialistas no assunto passaram a pregar a ideia da busca contínua por hacks que, em maior ou menor grau, deveriam ser capazes de influenciar o crescimento de uma empresa, levando à tão esperada evolução.
Não há nada de errado com este conceito, muito pelo contrário; principalmente em marketing e vendas, e ele se mostrou e continua se mostrando bastante eficiente, ajudando as organizações a encontrarem estes “gatilhos” ou “hacks” que podem auxiliar de maneira rápida o crescimento.
Entretanto, quando se trata de Customer Success, a concepção de growth se torna um pouco diferente, e está mais ligada à construção de uma estratégia do que a hacks propriamente ditos.
Por isso, neste post vamos falar sobre Customer Success Growth: o que é, quem são os atores por trás desse conceito, como o feedback do cliente é um fator decisivo de mudança e quais fatores considerar para aplicar o Customer Success Growth na sua empresa.
Então, acompanhe e boa leitura!
O que é Customer Success Growth
Tradicionalmente, o conceito de Customer Success está muito atrelado a ações e táticas de combate ao
churn, e é assim que a maioria do mercado via a questão até agora. Contudo, conforme um estudo da consultoria McKinsey & Co., está nascendo uma nova era, que podemos chamar de Customer Success 2.0, na qual muitas companhias estão focando muito mais no crescimento em vez de simplesmente combater o churn.
A consultoria, inclusive, nos aponta que a transição estaria trazendo a seguinte mudança:
Ou seja, estamos vendo nascer o Customer Success Growth, um movimento mais baseado nos conhecimentos do Customer Success Manager (CSM) sobre seus clientes a fim de encontrar oportunidades de gerar soluções relevantes e aumentar a geração de valor ao cliente.
Customer Success Growth como processo, e não como evento
Em uma entrevista ao site da Strikedeck, Emilia D’Anzica, Customer Success e Account Management partner da Winning by Design, afirma que, ao contrário do conceito de growth aplicado a Marketing e Vendas, onde predominam o uso de hacks, em Sucesso do Cliente o growth é adotado como processo, e não como eventos pontuais que podem levar ao crescimento.
Segundo Emilia, um dos problemas enfrentados pelas empresas é que, lá no início do relacionamento com o cliente, elas não conseguem detectar quais são as métricas essenciais para os clientes, o que acaba impactando todo o processo dali em diante.
No entanto, a partir do momento que a empresa consegue identificar quais são as expectativas do cliente, ela consegue atendê-las ao combinar a tecnologia disponível com processos trabalhados para ajudar o cliente a operacionalizar as experiências do cliente para levá-lo ao sucesso e aos resultados desejados.
Assim, Customer Success Growth não se baseia em realizar ações pontuais que façam sua empresa e seus clientes crescerem, mas identificar como construir de forma sólida uma estratégia de crescimento. Funciona mais ou menos como a metáfora de não dar o peixe, mas ensinar a pescar.
O feedback do cliente como gatilho de mudança
Embora seja verdade que produtos existem para resolver problemas, nem todos os usuários sabem exatamente o que eles realmente querem no começo da jornada do cliente. Assim, é função da empresa prestadora do serviço educá-los.
A maneira mais eficaz de criar confiança e identificar oportunidades com seus clientes é entender por que existe um desafio que aquele consumidor está enfrentando, e o que ele gostaria de obter e alcançar com ajuda do seu produto e/ou serviço.
Então, se você realmente se interessa em ajudar seu cliente – e esperamos que você responda sim a essa frase – a pergunta mais elementar que você pode se fazer é: como posso ajudar meu cliente?
É com ela que você começará a conversa com seu consumidor sem que pareça que você já quer vender algo antes mesmo de escutar as dores dele.
E, é claro, essa pergunta deve ser feita constantemente, a fim de que seu serviço continue sendo aprimorado continuamente. Coletar feedback de tempos em tempos acaba se tornando uma estratégia transformadora, que permite que uma empresa consiga “prever” de forma mais precisa o futuro ao analisar sua estratégia de negócio e combinando-a com as necessidades atuais de seus consumidores.
Em outras palavras, o movimento deve ser sempre no sentido de analisar as oportunidades e tentar sobrepô-las aos objetivos de crescimento.
Nesse sentido, é importante escutar não apenas o feedback do cliente, mas também as diferentes vozes existentes dentro da empresa.
Ainda na entrevista dada ao site da Strikedeck, Emilia D’Anzica sugere que haja sempre um quadro diverso de assessores participando das estratégias de produto e de relacionamento.
O quadro deve sempre contar com membros das equipes de Produto, Atendimento, Customer Success, Marketing, Vendas, pois pessoas desses times têm diferentes visões a respeito dos feedbacks dos clientes.
Além disso, esse feedback também vai auxiliar na construção de estratégias de outras equipes, como as do departamento de Marketing e Vendas, que também acabam afetando os resultados esperados pelo cliente.
É importante que esse grupo esteja sempre olhando em duas direções: aspectos passados, que avaliam a adoção, uso, falhas e sucessos nos projetos, e também aspectos futuros, relacionados à criação de oportunidades e planos de alto impacto para tornar a parceria ainda mais significativa e duradoura.
“A jornada do cliente começa com dores que eles querem resolver. O que acontece depois que o cliente se compromete com uma parceria é o que vai determinar o futuro da sua empresa. Isso é Sucesso do Cliente’, diz Emilia.
Fatores que podem contribuir com Customer Success Growth
Demanda pela melhoria de experiências B2B
Segundo uma pesquisa da McKinsey & Co., os índices de classificação de experiência do cliente (CX) B2B ficam bem abaixo dos mesmos índices B2C. O relatório indica que empresas B2C ficam com uma classificação de 65% a 85% em Customer Experience, enquanto empresas B2B tem um score médio de menos de 50%.
E a diferença entre as notas fica ainda mais aparente à medida que as expectativas dos clientes aumentam. Em outras palavras, empresas B2B tem, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade quando se trata de melhorar a experiência de seus usuários.
Descobrir necessidades dos clientes “escondidas”
Atualmente, com a vasta oportunidade que temos em colher dados dos consumidores, é fácil ficar refém dos números e acabar se relacionando apenas com eles – ignorando as bandeiras vermelhas e oportunidades para resolver as preocupações dos clientes.
Assim, é essencial colocar os CSMs para aprofundar o relacionamento com os usuários, descobrindo necessidades dos clientes até então “escondidas” e permitindo que a empresa aja a tempo de fazer aquilo que for mais importante para os consumidores.
Inovar conjuntamente
Usuários B2B querem ter a oportunidade de desbancar a concorrência e conseguir uma fatia de mercado maior. Assim, descobrir meios de partilhar inovações com eles é uma oportunidade de gerar valor oferecendo soluções para necessidades novas e ainda não atendidas, ou mesmo de resolver necessidades antigas de um modo diferente.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender mais sobre Customer Success Growth. E se você quer continuar aprendendo mais sobre Customer Success, conheça nossos cursos.