Talvez você ainda não tenha escutado as expressões Leading Indicators e Lagging Indicators no seu cotidiano de trabalho, mas elas estão se tornando cada vez mais um padrão dentro da terminologia de quem trabalha com mensuração e gestão de desempenho do universo de experiência e gestão do cliente.
Entretanto, mesmo para quem é da área, as diferenças entre os dois indicadores podem ficar meio obscuras às vezes, pois alguns indicadores possuem características dos dois grupos, isso para citar só um exemplo.
Assim, é indispensável compreender a diferença entre os dois e assegurar que sua empresa vai mensurar ambos os tipos de métricas para ter uma compreensão mais exata da performance do relacionamento com o cliente.
Dessa forma, vamos abordar neste post Leading e Lagging Indicator, quais são suas diferenças e para que servem. Acompanhe e boa leitura!
O que são o Leading e Lagging Indicators?
Vamos começar definindo, afinal, o que são os Leading e Lagging Indicators.
O que são Lagging Indicators?
Os Lagging Indicators ou indicadores lags são métricas que possibilitam que você analise o passado da sua empresa. Em outras palavras, o que foi feito até o momento e quais foram os resultados gerados a partir dessas estratégias.
Outra maneira de vê-los é avaliar os Lagging Indicators como indicadores de resultados, daquilo que já passou e que se pode metrificar. Alguns casos: número de vendas, números de leads, números de acesso ao site.
O que são Leading Indicators?
Já os Leading Indicators, ou indicadores lead, são aqueles que vão nortear os métodos futuros de atuação.
Por exemplo: depois de analisar os Lagging Indicators, você vai fazer um mapeamento do que precisa ser aprimorado, quais foram os erros cometidos, bugs ocorridos e o que mais precisa ser corrigido.
O indicador leading vai apontar tendências: aquilo que for aprendido a partir dos Lagging Indicators pode ser aplicado com para os indicadores lead, como análises preditivas que ajudarão a empresa a atingir as metas e objetivos.
Analisando Leading Indicators
Leading Indicators são uma tentativa de “prever” o futuro.
O próprio nome da métrica vem da área econômica, e é definida como um fator econômico que muda antes que a Economia comece a seguir um padrão ou tendência particular.
O número de inadimplências em determinado setor, por exemplo, pode prever mudanças negativas na economia.
Quando falamos de negócios, Leading Indicators são fatores como reconhecimento de marca, o pipeline de novos produtos, o crescimento em novos mercados ou canais de vendas.
Todos eles apontam para tendências que podem prever o desempenho futuro.
A satisfação do cliente, por exemplo, pode ser um indicador da fidelidade do cliente o que, por sua, vez pode se converter em receita no futuro.
Já a satisfação dos colaboradores pode ser um indicador para a retenção de talentos, o que influencia na performance e produtividade das equipes.
Os Leading Indicators são importantes para ter um entendimento mais amplo do desenho, pois eles fornecem dados sobre resultados futuros e sua probabilidade.
É claro que eles não são perfeitos, até porque nem sempre eles são muito precisos. Assim, é importante ter em mente que Leading Indicators apontam o que pode acontecer, não o que necessariamente vai acontecer.
Além disso, Leading Indicators são mais difíceis de identificar do que Lagging Indicators (que tendem a ser mais ou menos padronizados em diferentes mercados).
Os Leading Indicators da sua empresa possivelmente serão únicos ao seu negócio, o que os torna ainda mais difíceis de serem definidos, mensurados e comparados externamente.
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Tipos de Leading Indicators e para que servem
Uma forma mais prática de ver os Leading Indicators é pensá-los como uma espécie de benchmark que você usará para mensurar seu progresso.
Mas, como dissemos, o que os torna mais difíceis de serem mensurados é sua natureza, já que muitas vezes o objetivo é quantificar pensamentos e sentimentos em relação à sua solução. Contudo, há Leading Indicators que são mais concretos, como adoção e uso.
Entre alguns dos Leading Indicators que podemos elencar estão:
- Ativação: A ativação é uma métrica multifuncional pois, além de ser um fim em si mesma, também é um dos fatores que influenciam no ROI (retorno sobre o investimento). Reduzir o tempo de ativação faz com que o cliente também diminua seu time to value (TTV).
- CSAT: O CSAT também é um tipo de escala de satisfação do cliente e que pode ser usado estratégias para retenção e crescimento. Ele ajuda a identificar tendências e possíveis soluções. Também é possível comparar sua nota no CSAT e realizar benchmark com outras empresas.
- NPS: O NPS é basicamente a resposta para a pergunta “Qual é a probabilidade de você recomendar nosso produto ou serviço para outras pessoas?” Ele está relacionado a um dos pilares do ciclo de vida de Customer Success, que são os clientes que se tornam advogados da marca. Como Leading Indicator, o NPS pode ser usado em estratégias de retenção, crescimento e combate ao churn.
- Uso: outro indicador que possui múltiplos fins. funciona como um leading Indicator quando buscamos melhorar a retenção e reduzir o churn. Quanto mais o cliente depende do seu serviço ou solução, menores as chances de ele ser atraído por um concorrente.
Compreendendo os Lagging Indicators
Os Lagging Indicators mostram aquilo que já aconteceu, como receita, lucro e crescimento de receita. Em geral, são mais fáceis de identificar, mensurar e comparar, o que os torna particularmente úteis.
Entretanto, é preciso lembrar que, como estamos falando de uma métrica que indica ocorrências passadas, os insights podem vir tardiamente.
Assim, não se devem usar apenas Lagging Indicators para planejar suas ações pois, no momento que você conseguir coletar e reunir os dados, pode ser tarde demais para agir.
Além disso, outro ponto de atenção é que dificilmente os Lagging Indicators sugerem a razão pela qual determinado fato aconteceu ou está acontecendo e o que você pode fazer para otimizar e replicar (se for bom) ou interromper (se for ruim).
Tipos de Lagging Indicators e para que servem
Se pensarmos de modo prático, os Lagging Indicators são métricas que determinam o sucesso dos seus esforços de Leading Indicators.
Por exemplo: reduzir o tempo de ativação ajudou a aumentar a retenção? Investir em um onboarding mais rápido e eficiente melhorou seus números de cross-sell e upsell?
Como são quantitativos, os Lagging Indicators conseguem mensurar essas mudanças em números concretos, proporções e porcentagens, o que é um pouco mais complexo de fazer com os Leading Indicators.
Alguns Lagging Indicators que podemos citar:
- Churn: provavelmente é o Lagging Indicator mais conhecido – e temido. A taxa de cancelamento diminui a receita recorrente, o que por sua vez coloca mais pressão para o aumento de novas aquisições – que, como sabemos, são mais difíceis do que revender para um cliente antigo. Acelerar o onboarding, reduzir o TTV e aumentar a adoção são melhorias em Leading Indicators que podem contribuir para melhorar esse Lagging Indicator.
- Crescimento: é um dos Lagging Indicators mais comuns. Medir o crescimento significa identificar novas oportunidades e novos fluxos de receita. Retenção, churn, cross-sell e upsell são alguns dos Leading Indicators que contribuem para alcançar as metas de crescimento.
- NPS: aqui está ele de novo. Como vimos, o NPS pode fazer as vezes de Leading e Lagging Indicator. Quando o aumento do NPS é uma meta definida, ele está sendo usado como Lagging Indicator. O tempo de onboarding, o TTV e o customer engagement score são algumas das métricas que podem afetar o NPS negativa ou positivamente.
- Renovações: essa métrica é um “termômetro” bastante preciso da satisfação dos seus clientes com seu produto e do suporte que você oferece. Alguns dos Leading Indicators que podem ter mais impacto nas renovações são adoção, customer engagement score e a produtividade dos seus Customer Success Managers (CSMs).
Acreditamos que, neste ponto, você já compreendeu que Leading e Lagging Indicator são complementares, e que se você mensurar apenas um desses grupos, estará fazendo as análises pela metade.
Os Lagging Indicators são uma fonte importante de informação para criar Leading Indicators que levarão sua empresa ao crescimento.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a compreender os indicadores leading e lagging Leading e Lagging. Se você quiser se tornar um especialista em métricas e indicadores relacionados a Experiência e Sucesso do Cliente, conheça os nossos cursos.