Como estruturar uma área de Customer Success em 4 passos

Sumário

Aqui no blog, temos diversos materiais que explicam o que é, quais os objetivos e o que faz um profissional da área de Customer Success, além de diversos outros conteúdos mais específicos sobre essa estratégia. 

Entretanto, após aprender tudo isso, o mais importante é arregaçar as mangas, e colocar em prática. Neste post iremos ver 4 passos que vão lhe auxiliar nesse processo de estruturação de uma área de Customer Success. Boa leitura!

Como estruturar uma área de Customer em 4 passos

Os passos que você verá abaixo são direcionadores para lhe ajudar a estruturar a implementação de Customer Success. Lembre-se que não trata-se de uma receita pronta, afinal cada empresa tem sua particularidade, então sugerimos que você adapte o conteúdo de forma que faça mais sentido para sua realidade.

1. Mapeamento do cenário atual:

Existem diversas formas de se implementar Customer Success, mas existe uma etapa indispensável, que  é o mapeamento do cenário atual da empresa. Qualquer processo de transformação busca sair de um ponto A e ir até o ponto B, e como dizia o Gato no filme Alice no país das maravilhas:

“Se você não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve”. 

– Lewis Carrol

Sendo assim, é preciso mapear quais são os maiores ofensores ou dores do negócio, e sabendo quais objetivos a empresa deseja atingir no futuro, desenhar quais serão os projetos que irão permitir chegar lá.

Um erro muito comum nos projetos de implementação de CS, é achar que a contratação de um software de CS irá resolver os problemas magicamente, ou que é só fazer um bom treinamento com o cliente que ele estará mais satisfeito e todos os problemas estarão resolvidos.

Uma das formas de fazer isso, é reunir dados financeiros que temos à disposição para compreender os comportamentos de clientes, como ticket médio, taxa de churn, Net churn, expansões e etc… além de fazer uma Análise Cohort que nos mostrará o que aconteceu com cada safra de clientes ao longo do tempo.

Com estas métricas em mãos, você terá maior clareza do que está acontecendo na sua empresa, e terá um ponto de partida.

Exemplo: se em sua análise de Cohort você notou que seus clientes estão dando churn a partir do terceiro mês de vida, são indícios de clientes sem fit com seu produto/serviço, venda desalinhada ou seu processo de onboarding está deficiente em algum sentido, e seu cliente não está vendo valor durante a fase inicial.

Por fim, mas não menos importante, converse com seus clientes que já cancelaram seu produto/serviço e entenda os fatores que foram determinantes para sua decisão. Categorize estas informações e compile tudo em um relatório para ter clareza dos padrões de resposta e possa tirar suas conclusões.

Você também pode fazer isso com clientes promotores da sua marca, e entender onde sua empresa tem acertado, assim você saberá quais pontos manter e potencializar.

Leia mais: Quantas contas um CSM deve atender?

Nós temos dois templates que podem lhe ajudar nesta fase inicial de mapeamento da sua operação:

Dashboard de CS: Neste template você terá um passo a passo para mapear os principais lagging indicators da sua empresa, como Logo churn, MRR churn, NET Churn e também ticket médio e expansão de receita.

Análise de Cohort: Este outro template irá lhe ajudar a analisar o que aconteceu com cada safra de clientes após fechar negócio com sua empresa, e identificar fatores que estão afetando o tempo que seu cliente permanece com sua empresa.

2. Design:

Agora que você já tem uma melhor visão do seu estado atual, é hora de pensar em hipóteses de solução para os problemas identificados, e construir ou rever o que for necessário para melhorar. 


Se você identificou que seus clientes estão cancelando seu produto ou serviço precocemente, e que isso ocorre porque eles não sabem como utilizar sua solução, uma hipótese é trabalhar no desenho da jornada de onboarding e playbooks para levar seu cliente à entrega de valor inicial.

Procure estruturar e priorizar quais serão os projetos que irão acontecer, inclusive definindo cronograma de tarefas, responsáveis, prazos e recursos necessários.

É muito importante também que estes projetos estejam alinhados com a gestão da empresa e áreas que serão diretamente impactadas com a mudança, assim você terá aliados e ganhará força para promover o processo de mudança.

Não se esqueça de definir quais serão as métricas que irão medir se a mudança realizada está resolvendo o problema mapeado.

Se você implementou uma nova jornada de onboarding, esperando aumentar o tempo de vida do cliente que antes estava de 3 meses para 6 meses, você precisa de um indicador que mostre se você está indo no caminho desejado, ou não.

Envolver as pessoas que estão na operação no dia a dia na fase de construção é fundamental, pois são estas pessoas que sabem a realidade da empresa e dos clientes, e irão colaborar com insights valiosos nesta etapa. Conseguir tempo de todos provavelmente se tornará um desafio, portanto busque ao menos representantes de cada área ou parte envolvida no processo que você está trabalhando.

3. Roll out:

Com a fase de desenho concluída, é hora de aplicar o que foi construído anteriormente no dia a dia da operação, afinal de nada adianta um belo projeto dentro da gaveta. 

O primeiro passo para garantir que suas ações sejam efetivas, é capacitar as pessoas envolvidas nos processos que foram alterados ou criados, caso contrário seus novos processos não serão executados da forma esperada e naturalmente os resultados podem não aparecer, ou serem atingidos por um mero acaso, o que mais tarde inevitavelmente aparecerá como um problema.

Um fator importante para a implementação dos projetos de estruturação de Customer Success, é analisar a capacidade atual do time que irá operacionalizar as ações que você planejou, assim como garantir que ferramentas e todo tipo de tecnologia envolvida seja suficiente para realizar o trabalho, caso contrário seu plano não será colocado em prática e consequentemente o resultado será afetado.  

A educação das pessoas sobre os conceitos de CS também é um fator a ser levado em consideração, pois um CSM que realiza uma reunião para demonstrar os resultados alcançados pelo cliente entendendo a estratégia e importância de executar essa ação, é completamente diferente de outro que realiza de forma mecanizada.

Seus líderes também precisam estar preparados para acompanhar e gerenciar a operação, garantindo que a gestão de Customer Success aconteça de forma assertiva, sabendo se a performance da equipe está boa e se os resultados estão sendo atingidos.

Hoje em dia, existem diversos cursos disponíveis no mercado que são direcionados para analistas ou líderes. A CS Academy possui cursos focados na preparação de CSM e líderes.

Não se esqueça que todo processo de mudança requer tempo, e apoio dos stakeholders dos projetos, então é natural que as pessoas tenham dúvidas e precisem de suporte, portanto é fundamental ter documentações que apoiem a operação no dia a dia.

Exemplo: Se você desenhou uma nova jornada do cliente, quais são as etapas, touchpoints, playbooks e etc? Onde este material está disponível caso alguém precise consultá-lo?

Leia mais: Como mapear a Jornada do Cliente em 11 passos?

4. Medindo os resultados:

É chegada a grande hora!

Na etapa de design você definiu ou ajustou processos, assim como métricas de acompanhamento, agora você precisa analisar tais métricas para saber se as melhorias estão gerando o resultado desejado, e colher as lições aprendidas que certamente observou durante todo este processo.

Suponhamos que você implementou uma jornada de adoção que não existia até então, composta por 3 touchpoints, esperando que isso diminuísse sua taxa de churn em 1%, então você precisa acompanhar através de dados se os touchpoints estão sendo realizados, e se há algum sinal de diminuição do churn na safra de clientes que foi aplicado o novo processo.

A estruturação de Customer Success é um processo de evolução contínuo, e sempre existirão oportunidades de melhorias, então ao colher os resultados você terá condições de enxergar novas possibilidades e recomeçar todo este processo, gerando cada vez mais resultados e melhorando a experiência para seus clientes.

Esperamos que este post tenha ajudado você a entender como dar os primeiros passos para estruturar uma operação de Customer Success. Se você ainda precisa de ajuda profissional,  fale com um especialista.

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