Customer Success: conceitos, objetivos, quanto ganha um CSM

Sumário

Já faz algum tempo que as empresas têm percebido que as atividades de atendimento e gestão de contas precisam de uma abordagem diferente.

Se antes esse tipo de função era voltado para a resolução de problemas, o mercado começou a perceber que, a fim de aprimorar a relação das marcas com os clientes, era preciso mais do que isso para entregar sucesso para o cliente.

Foi a partir dessa percepção que surgiu o conceito de Customer Success e os cargos que trabalham com foco no Sucesso do Cliente.

Em vez de resolver problemas, a abordagem passou a ser mais preventiva e proativa, vendo o cliente não apenas como alguém que deve ser atendido, mas como um parceiro que influencia diretamente no sucesso da sua própria empresa.

Assim, o acompanhamento da Jornada do Cliente para ter êxito em suas metas e objetivos passa a ser muito mais próximo, analisado conforme as métricas que, aos poucos, foram sendo adotadas pela área de Customer Success para mensurar se o cliente está tendo sucesso ou não.

Mas, afinal, quais são essas dificuldades? E quais são as tarefas que um profissional de Customer Success precisa realizar para garantir o sucesso do cliente? Quais métricas devem ser avaliadas?

Tudo isso você vai ver neste conteúdo completo que preparamos para você. Continue lendo e bons resultados!

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O que é Customer Success?

O que é Customer Success?

É muito comum, principalmente quando uma empresa entra em contato pela primeira vez com o conceito de Customer Success, confundi-lo com atendimento.

Entretanto, já de início gostaríamos de deixar claro que Sucesso do Cliente não é o mesmo do que ter sucesso em atendimento.

Embora esse seja um erro comum, ele precisa ser mitigado logo no começo, para evitar que a empresa desenvolva toda uma estratégia em cima da abordagem errada.

Por exemplo: ter um cliente que participa de todas as reuniões, aprende a usar seu produto, compreende seus processos, não sobrecarrega seu suporte técnico pode parecer um bom indicativo, mas isso não significa que ele esteja indo bem em relação a suas metas.

E é disso que se trata Customer Success: entender o que sua empresa tem por sucesso dos clientes.

Embora o tipo de indicador que citamos acima aponte alguns dados sobre o desempenho do cliente e tenham sim participação em seu sucesso, eles são apenas uma parte do êxito do cliente.

Por isso, é preciso entender que o processo para entregar sucesso ao cliente é muito mais amplo e complexo, começando já com a qualificação para a venda, depois passando pela venda, pós-venda e indo além.

Na verdade, o Sucesso do Cliente é um processo que existe enquanto durar sua relação com o cliente – e, às vezes, mesmo após o término dela.

É imprescindível que as empresas desenvolvam uma cultura de Customer Success e façam dela não apenas uma área ou um profissional da empresa.

Afinal, o sucesso do cliente é responsabilidade de todos os setores de uma companhia. Para ver como sua empresa pode trabalhar para o sucesso de seus clientes, continue acompanhando nosso conteúdo.

Como e quando surgiu o Customer Success?

Há três momentos principais para a história do surgimento do Customer Success:

  • Em 1996, Marie Alexander, na Vantive, desenvolveu um método focado em garantir que houvesse envolvimento entre o cliente e a solução.
  • Em 2004, a Siebel alinhou o seu time de pós-vendas com um objetivo específico: aumentar o engajamento dos clientes.
  • Em 2005, um “nascimento definitivo” na Salesforce no modelo Software as a Service, SaaS,  com a finalidade de fazer perdurar a relação do cliente com a empresa, evitando cancelamento de contratos e impulsionando-os à adoção plena da solução oferecida.

3 mitos sobre Customer Success

Veja os três principais mitos sobre o conceito de Customer Success:

Customer Success é igual a Atendimento ao cliente?

Há um pensamento no mercado de que Customer Success é um Atendimento high-touch, que deve estar disponível o tempo todoQuem defende isso ainda não entendeu CS. Afinal, o melhor suporte acontece quando o usuário não precisa de suporte.

Customer Experience e Customer Success são a mesma coisa?

Frequentemente, as expressões Customer Success e Customer Experience são usadas como sinônimos Há diferenças evidentes sobre os conceitos, a principal sobre a atuação na Jornada do cliente.

Customer Success e Customer Experience focam em uma parte diferente da jornada do cliente. CX começa já a partir do primeiro contato do cliente com a sua empresa. Já CS está mais focado depois que o usuário se torna cliente, ou seja, depois da venda.

O Customer Success Manager precisa ser um profissional de suporte/vendas?

Não existem limitações para atuação profissional em Customer Success.  Uma vez que para atuar com sucesso do cliente é preciso ser um profissional voltado as necessidades do cliente, exercer a empatia e ao mesmo tempo saber articular com a prioridades da empresa. 

Leia mais:

Como funciona a Jornada do Cliente em Customer Success

A Jornada do Cliente é trajetória do consumidor passando por todas as interações com o seu produto/serviço, ou seja, é a soma de experiências que ele tem quando tem contato com a sua empresa e a sua marca.

Principais etapas da Jornada do Cliente na metodologia de Customer Success:

É possível que essas etapas se sobreponham, mas podemos classificar a Jornada do Cliente em 4 estágios principais:

  1. Onboarding: fase em que o cliente é apresentado à sua solução e aprende como utilizá-la;
  2. Adoção: estágio depois do Onboarding que foca na repetição do que foi feito e na adoção de novas funcionalidades/serviços que ainda não foram usados.
  3. Escalada: já no Ongoing, é quando o cliente passa a escalar o uso da solução e, consequentemente, de seus resultados. 
  4. Renovação: quando o cliente decide renovar a parceria.

Jornada de compra até a Jornada do Cliente em Customer Success

O pós-venda que é muito mais do que relacionamento

De maneira prática, podemos dizer que a atuação ativa da equipe de Customer Success começa no pós-venda, no atendimento ao cliente. Em geral, ela pode ser dividida em duas frentes:

Onboarding

Assim que o cliente fecha a venda com sua empresa, o time de Vendas passa o bastão para a equipe de Customer Success, que passa então a atuar na implementação ou Onboarding do cliente.

Essa “passagem de bastão” também é conhecida como handoff, e pode ser definida como a troca de informações sobre o cliente e processo de vendas para quem vai cuidar do cliente de um modo mais próximo.

O Onboarding é também o momento inicial do relacionamento, em que o cliente deve ser educado sobre o que precisa fazer para ter sucesso com a ajuda da sua solução.

Esse também é o período em que você vai começar a mostrar o valor do seu produto e/ou serviço para ele, deixando-o mais certo e confiante de que acertou em estabelecer uma relação de confiança com a sua marca.

Ongoing

Passada a etapa do Onboarding, o cliente entrará na fase do Ongoing. Aqui, o cliente já tem conhecimento de como funcionam os processos da sua empresa, e também já sabe melhor sobre ferramentas e prazos, além de já ter experimentado o valor da sua solução.

Inclusive, durante o Ongoing podemos ter estágios com nomenclaturas diversas. Parte da adoção e depois com a escalada no uso da solução, ou durante a expansão de receita, renovação e etc.

Modelo de Customer Journey.

Em outras palavras, sua empresa já conseguiu ter uma primeira vitória, pois foi capaz de mostrar ao cliente qual deve ser a trajetória dele para chegar ao sucesso.

Agora, cabe ao profissional de Customer Success assegurar que o projeto seguirá pelo caminho certo. Não se trata apenas de garantir que o cliente está usando sua solução, mas se ela está auxiliando no atingimento do resultado..

Por isso que o Mapa de Jornada do Cliente é tão importante, uma vez que permite a visualização e registro das experiências que seus clientes terão com sua empresa, além de facilitar a compreensão do CSM durante esse processo.

Nós temos um Customer Journey Template gratuito para você usar.

O Customer Success Manager

Um dos pilares da área de Customer Success é o profissional que atua especificamente nessa função, o Customer Success Manager.

Ele é chamado assim, pois sua principal função é fazer a gestão de uma carteira de clientes, por isso o Manager precisa ser utilizado.  Mas, afinal, que é ele? O que ele faz? Quais são os aspectos que seu trabalho abrange? Vejamos! 

Como ser um Customer Success Manager?

Em alguns segmentos de mercado é necessário possuir certo conhecimento técnico para atuar como um CSM. No entanto, o que é basilar é aprender o que é Customer Success, como surgiu e os principais conceitos, e o impacto dessa estratégias para pequenas e grandes empresas.

Existem algumas opções gratuitas e pagas de cursos de Customer Success. Se você está iniciando na carreira, nós indicamos para você o nosso mais novo curso de Introdução ao Customer Success.

Porque o Customer Success Manager é o representante do cliente na empresa?

Um CSM tem a missão de ser o representante do cliente dentro da empresa porque ele é o profissional que atua de maneira mais próxima com a expectativa do cliente e que ao mesmo tempo consegue articular com uma análise técnica do produto/serviço oferecido.

Lidar com pessoas não é para qualquer profissional, por isso, o Customer Success Manager precisa ter a responsabilidade de entender qual a definição de sucesso para cada um dos clientes.

O que é necessário para ser um Customer Success Manager?

Ação proativa

O CSM precisa ser proativo: não pode esperar o cliente trazer um problema; ele deve antecipá-lo, e deve ter interesse genuíno em auxiliar na resolução do problema. 

Perfil vendedor

Anteriormente, citamos que a entrega de sucesso abre oportunidade para oferta de cross-sell e upsell, e quem faz essa negociação é o CSM. Além disso, quando um cliente informa sua intenção de abandonar sua empresa, é o CSM que precisará atuar com desenvoltura para resgatar esse churn.

Assim, ter esse perfil vendedor é uma das características desejadas em um CSM. Ele não precisa ser necessariamente um mestre em vendas, mas precisa de boa comunicação, negociação e técnicas de persuasão.

Consultoria de mercado

O CSM precisa ser um profissional que tenha uma noção geral do mercado dos clientes, e também do seu próprio mercado. Isso porque ele precisa ser capaz de sugerir estratégias para a administração do empreendimento do cliente.

Implementação participativa

Como citamos, um dos papéis da área de Sucesso de Cliente é atuar na implementação. E, como o começo da utilização de um produto ou serviço é sempre delicado, o CSM é que dará o tom da relação entre o cliente e a empresa – e se esse relacionamento será bem-sucedido.

Assim, o CSM precisa ter uma atuação ainda mais participativa nesses primeiros passos, para assegurar o engajamento do cliente e seu futuro sucesso.

Inteligência emocional

Sentimentos relacionados à inteligência emocional, como empatia, paciência e resiliência, são essenciais para quem trabalha como CSM. Afinal, todos os dias esse profissional estará em contato com pessoas que estão enfrentando problemas em seu negócio.

Se o CSM não tem inteligência emocional para enfrentar essas situações, provavelmente os clientes se sentirão mal atendidos.

Organização

Um CSM precisa de organização para lidar com o volume de clientes que possui, e também com o volume de dados que cada um de seus clientes gera.

Empatia

Desenvolver essa habilidade é muito importante para entender as dores do seu cliente e conseguir entregar uma experiência incrível para ele. Um CSM necessita desenvolver a empatia para gerar benefícios que ajudam a deixar os seus clientes mais satisfeitos: 

  • Lidar com conflitos de maneira mais leve;
  • Perceber coisas que não são expressas verbalmente;
  • Prever ações e reações.

Orientação a metas e resultados

CSMs precisam lidar com cifras e números todos os dias. Além de monitorarem a própria performance, precisam detectar as métricas de desempenho dos clientes.

Presença em todo o ciclo de vida do cliente

Embora seja possível e desejável dividir os processo de Onboarding e Ongoing em alguns casos, no geral é indicado que um CSM acompanhe seus clientes em todo o seu ciclo de vida na empresa. Assim, o CSM deve estar presente nas etapas de:

  • Implementação;
  • Suporte;
  • Treinamento;
  • Uso etc.

Qual é o papel do Customer Success Manager na Jornada do Cliente?

Cabe ao profissional, também chamado de Customer Success Manager (Analista ou Gerente de Sucesso do Cliente – CSM) atuar como consultor, se aprofundando no mercado do cliente e compreendendo como funciona a empresa dele para ajudar a alcançar os resultados.

Às vezes, será necessário inclusive mostrar ao cliente que sua trajetória não está correta, e que ele precisa corrigir a rota.

Ou seja: nada de “passar a mão na cabeça” do cliente apenas para fazê-lo feliz. É preciso contar a verdade, mesmo que isso signifique convencê-lo a fazer algo que ele não queira ou a abandonar uma ideia.

Leia mais:

Quanto ganha um Customer Success Manager?

Podemos passar uma média salarial de profissional Customer Success. De acordo com o Glassdoor, que fica em torno de:

  • Estágios: R$1.500,00
  • Cargos de analista: de R$ 2.000 a R$ 5.000.

Essa é uma média e podem ocorrer variações. Algumas empresas adotam o modelo de remuneração variável.

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Quanto ganha um Customer Success Manager?

Qual a missão de um Customer Success Manager?

Como dissemos, o trabalho para entregar o sucesso do cliente é bastante holístico, mas ele pode ser categorizado nas seguintes divisões:

Entregar valor: 

No Onboarding é necessário tirar todo o atrito técnico e cultural que o cliente pode ter com a sua solução. Dessa forma, é essencial que você tenha um processo de treinamento orientado com o objetivo de guiar o cliente até o primeiro valor.

Engajar clientes:

O pós-Onboarding é uma etapa essencial para o processo de engajamento do cliente em seu próprio sucesso, já que é quando ele começa a esperar os resultados que foram prometidos pelos vendedores.

Por isso, muita calma nessa hora, pois é o momento de mostrar o que pode ser conseguido já no início e o que precisará de mais tempo para ser alcançado.

Caso tenha havido algum desalinhamento entre as promessas do vendedor, é também este o momento de reverter a situação fazendo uma análise mais realista da situação para evitar ainda mais frustrações.

Aqui, um conceito bastante interessante de ser aplicado é o Time to First Value (TTFV), do especialista em Customer Success Lincoln Murphy, ou seja, o tempo até o primeiro valor ser enxergado.

Em outras palavras, esse é o tempo que o cliente levará da venda até ver o real valor da sua solução fora do processo de venda. A função do CSM diminuir ao máximo o TTFV.

Receber feedback:

Na relação clientes/CSMs, os primeiros acabam passando bastantes feedbacks aos segundos. Isso é muito bom, uma vez que esses feedbacks têm muito valor para desenvolver a empresa.

Assim, todos esses feedbacks devem ser compartilhados – inclusive com outras áreas.

Críticas ou elogios às ações marketing, processos de vendas, vendedores, ferramentas o produto, tudo isso são insights para evoluir constantemente.

Enquanto elogios servem para indicar que você está seguindo pela trajetória correta, críticas ajudam você a perceber que precisa aprimorar alguns processos.

Compreender os clientes:

Parte da atuação da área de Customer Success está relacionada a compreender o cliente – até mais do que ele mesmo.

Isso se dá por meio da Voz do Cliente (VoC) é possível definir indicadores importantes da trajetória dele, a partir dos quais é possível perceber os caminhos pelo qual ele passa.

Assim, você deve monitorar essas ações e movimentos para identificar possíveis problemas e, de um jeito proativo, agir para assegurar que a empresa de seu cliente esteja se comportando de forma saudável no mercado.

Se esse desenvolvimento for positivo, provavelmente o cliente crescerá.

E esse crescimento pode inclusive significar benefícios para sua empresa, que pode identificar momentos propícios para oferecer serviços e/ou funcionalidades adicionais ou adjacentes – o que chamamos de cross-sell ou upsell.

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Imagem do formulário de contato CS Academy.

Reter clientes:

Para falarmos de retenção, é importante abordarmos dois conceitos bastante relacionados a isso: Desired Outcome e Interactions with your company.

1. Desired Outcome: (Resultado Desejado) é o que descreve o que cliente precisa alcançar e como ele precisa alcançar. Em vendas, por exemplo, o cliente não quer apenas aumentar as respostas aos cold calls, ou o número de leads: ele quer vender mais.

Assim, saber o resultado final desejado pelo cliente e conseguir desenvolvê-lo é o que fará seu cliente ver valor no seu serviço e na sua solução. 

2. Interaction with your company: Perceba que os clientes atingem os resultados desejados devido às interações com sua empresa, e não apenas por meio da sua solução.

Assim, seu foco deve ser o sucesso dessas interações. Nesse sentido, o CSM tem um papel ativo nessas interações, e não pode deixar que os clientes tenham uma experiência ruim com a empresa.

Isso significa se antecipar a problemas, planejar resoluções e monitorar os resultados a tempo de agir antes que não se possa mais corrigir um processo a ponto de obter resultados.

Antecipando-se, você os auxilia a não perderem dinheiro e mostra que eles só terão benefícios com sua solução e seu atendimento.

Dar suporte aos clientes:

Citamos anteriormente que Customer Success não é sinônimo de atendimento ou suporte, mas isso não significa que o serviço de atendimento ou suporte não esteja incluído em Customer Success.

O Customer Success tem uma atuação muito mais proativa do que reativa, mas, caso o cliente necessite de auxílio por ter alguma dificuldade, ele pode recorrer ao CSM para isso.

Por isso, o time de Customer Success precisa estar preparado para esse tipo de situação.

E, se a equipe perceber que muitos clientes estão reclamando de uma mesma ferramenta ou problema, é fundamental passar esse feedback para o suporte técnico e a equipe de desenvolvimento.

Promover a expansão e renovação:

Muitas empresas acabam separando a função de expansão e renovação de contas da função padrão do Customer Success Manager.

Isso porque a primeira exige esforços de vendas com os quais muitos CSMs não se sentem à vontade, o que pode prejudicar seu objetivo principal de levar os clientes a alcançar o resultado desejado.

Quando Customer Success se torna uma área estratégica, a empresa não ganha somente com a redução de custos para a aquisição de clientes, mas passa a gerar mais receita dentro da sua própria base. 

Sendo assim, o CSM um benefício de atuação na área é que você passa a enxergar possibilidades que já existem dentro da empresa.

Para isso, é preciso realmente entender o resultado desejado pelo cliente, de modo a focar sua atuação em torno dos principais milestones que o colocarão no rumo do sucesso.

É importante observar ainda que alguns marcos de sucesso possuem possibilidades de expansão (cross-sells, upsells e add-ons) extremamente lógicas, que permitem que o CSM (ou o setor de expansão de vendas) ofereça-as da maneira certa e no timing mais apropriado dentro da jornada do cliente.

Quantas contas um CSM deve atender?

Esse não é um número fixo, pois para isso, todos os clientes e todos os produtos teriam que ser iguais.

Assim, os fatores que mais pesam na hora de calcular quantas contas um CSM deve atender são orçamento e ROI (Return on Investment) esperado. Assim, o mais certo é perguntar “quantos reais um CSM deve atender?”.

Se você quer ter esse valor bem específico, pense que o custo de um CSM (custo fixo, encargos, salário etc.) deve ser de 10% da carteira que ele atende. Se esse custo total é R$ 10 mil, ele precisa atender pelo menos R$ 100 mil por mês.

O CSM organiza a Quarterly Business Review (QBR)

Dentro das funções de um CSM está também a realização de Quarterly Business Review (QBR). Se trata de reuniões agendadas com os clientes para debater a eficácia da empresa no cumprimento das demandas da clientela. 

As reuniões podem acontecer duas ou três vezes ao ano, por exemplo. Para isso, selecione clientes fiéis, que são engajados experientes no uso de seus serviços/produtos. Esteja preparado para acatar opiniões e receber os feedbacks da audiência. 

Banner do template de QBR da CS Academy.

Como Estruturar uma operação de Customer Success?

Aqui na CS Academy temos uma metodologia de implantação de uma operação de Customer Success que chamamos de Aceleração. Nela passamos por 4 estágios:

  1. Discovey: onde levantamos métricas da operação e informações qualitativas dos clientes e do time também;
  2. Design: Desenhamos toda jornada do cliente, metodologia de atendimento e SLAs da operação, inclusive os playbooks operacionais para que o time entenda bem todo o processo;
  3. Rollout: Criamos MVPs e colocamos os playbooks para rodar com uma estratificação da base de clientes;
  4. Análise: Geramos uma série de relatórios em cima dos indicadores chave da jornada, com o objetivo de analisar todo o trabalho criado.

É importante que haja um fluxo estratégico como base, há um apreço pelo propósito da empresa. Afinal, não existe CS sem um propósito claro. Considere: como um Customer Success Manager vai operar em prol de algo que ele não acredita?

Ter uma metodologia, definir qual o modelo de atendimento ideal, estruturar o que levar de valor para o cliente e descobrir como fazer o cliente avançar na jornada são pontos cruciais para iniciar uma área de Sucesso do Cliente. 

Pilares da jornada do cliente em Customer Success.

Alinhando propósitos

Durante o processo de criação da área de CS, é importante que o propósito esteja estabelecido com base na cultura organizacional. 

Para proporcionar a colaboração mútua entre os membros do time, é necessário que todos tenham uma visão clara sobre o que a empresa acredita e qual é o papel da cada CSM até alcançar esse propósito.

Nesse sentido, é essencial que haja colaboração entre todos os níveis hierárquicos da empresa, uma vez que, na maioria dos casos, os CSMs não têm acesso às decisões superiores.

Os líderes tem como principal função disseminar esse propósito por meio de rituais como “all hands”, 1:1s e dailys.

Com o propósito claro, o CSM tem maior motivação, produtividade e senso de pertencimento. Ele saberá exatamente o que fazer quando tiver em mãos informações relevantes sobre as necessidades dos clientes.

Já no lado coletivo, o time saber qual é o sentido e o propósito da área de CS, ocasiona em uma equipe forte e eficaz, reverbera na melhoria da experiência do usuário, aprimora suas soluções e, como consequência, aumenta a retenção de clientes.

Como estruturar a equipe e os papéis?

À medida que sua empresa cresce, a atuação “pau-para-toda-obra” de um CSM deve ser repensada. Assim, vai ficando cada vez mais indicado dividir o time em determinadas funções. Os pontos que devem ser pensados para estruturar e dividir a equipe de Customer Success são:

  • Função;
  • Segmentos de indústria;
  • Tamanho da equipe;
  • Tamanho do cliente etc.

Quer descobrir como medir? Separamos um tópico somente para isso abaixo:

Métricas fundamentais para a área de Customer Success

O Sucesso do Cliente não se faz apenas com um bom atendimento. É necessário acompanhar as métricas do clientes e fazer análises completas e complexas para apresentar resultado positivos para o cliente e, com isso, mantê-lo na sua empresa.

Para fazer um bom gerenciamento das principais métricas de Customer Success e saber onde seu negócio precisa de atenção, é muito importante que você tenha controle do valor de receita de expansão, percentual da taxa de churn e o valor do seu ticket médio mensal.

Você pode fazer este controle em uma planilha do Excel ou em um Dashboard de CS, por exemplo.

Separamos as métricas de CS em Leading e Lagging indicator, você pode saber mais sobre isso neste vídeo:

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Leading e Lagging indicators: O que são e quais as diferenças?

Entre as principais métricas podemos destacar:

1. Churn ou Taxa de Cancelamento

De forma resumida, a churn rate ou taxa de cancelamento é o percentual de clientes que abandonam sua empresa em um dado período de tempo.

Mas esse é apenas o conceito de churn de clientes. Na realidade, o churn pode ter uma abordagem mais ampla.

O chamado churn bruto é a porcentagem da receita total perdida como resultado da saída de clientes, de downselling ou downgrading – em outras palavras, quando os clientes mudam de um plano mais caro para um plano mais barato.

O churn bruto, quando medido mensalmente, também é chamado de monthly recurring revenue churn, ou churn MRR.

Basicamente, a taxa de churn de clientes é obtida ao dividir a quantidade total de pessoas que cancelaram a assinatura na base durante o período, pelo total de assinantes ativos no início do mesmo período analisado.

Por exemplo, se no início do mês de fevereiro uma empresa tinha 100 clientes ativos em carteira, mas no final do mês perdeu 10 clientes, o cálculo a ser feito deverá ser o seguinte:

Churn = 10 ( clientes perdidos) / 100 (total de clientes no início de Fevereiro) x 100%

Churn = 0,1 x 100% ou seja o Churn é de 10%

Já o cálculo do gross churn é mais comum para empresas que possuem produtos ou assinaturas com valores diferentes e querem saber o quanto em receita foi perdido. Se o seu ticket médio for estável, o churn de contas resolve bem.

Exemplificando, vamos supor que os 10 clientes perdidos no mês fevereiro correspondiam ao valor de R$ 7.500,00 e que a receita total do mês foi de R$ 230.000,00.

Sendo assim, o cálculo a ser feito é o seguinte:

Churn = 7.500,00 / 230.000,00 x 100

Churn = 0,032 x 100%

Taxa de churn de receita = 3,26%

A Taxa de churn de receita nos permite analisar se os cancelamentos de assinaturas fazem parte de um grupo de clientes que gera mais ou menos lucro para a empresa

2. Expansão ou vendas adicionais

Se o churn é a perda de clientes ou da receita que vem desses clientes, a taxa de expansão ou de vendas adicionais é a métrica que indica a elevação da receita recorrente mensal.

Se pegarmos negócios que funcionam no modelo de assinaturas, por exemplo, essa expansão pode ocorrer não só pelo número do aumento de clientes, mas também devido a upsellings e cross-sellings.

O cálculo dessa métrica é feito da seguinte maneira (em percentual):

Expansão = (Total de receita recorrente da base no final do mês – receita recorrente de novas contas) / (Total de receita recorrente da base no início do mês – Churn de receita ) – 1

Vamos a um exemplo:

Total de receita recorrente no início do mês = 320.000

Total de receita recorrente no final do mês = 400.000

Receita recorrente vindo de novas contas = 80.000

Receita recorrente perdida dos churns = 20.000

Expansão = [(400.000-80.000)/(320.000-20.000)] – 1

Expansão = [(320.000)/(300.000)] – 1

Expansão = 1,06 – 1

Expansão = 0,06 ou seja a Expansão é de 6%

3. Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) é uma maneira de mensurar a satisfação dos clientes em praticamente todos os segmentos do mercado. Em geral, o NPS é uma pesquisa que faz somente uma pergunta (ou variação dela): em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a empresa a alguém?

Segundo o conceito do NPS, as respostas devem ser organizadas em 3 grupos:

  • de 0 a 6 o cliente pode ser um detrator da empresa – ou seja, não vai indicá-la e pode inclusive falar mal dela;
  • de 7 a 8 o cliente é neutro – provavelmente não vai indicá-la, mas também não vai falar mal dela;
  • de 9 a 10 ele promove a empresa e/ou seus produtos e serviços.

Assim, o NPS aponta de um modo bastante claro a experiência do seu cliente: se ela for negativa, ele provavelmente falará mal da sua empresa. Mas, se for positiva, ele pode até promovê-la, sendo um advogado da marca publicamente, escrevendo boas avaliações etc.

Para coletar informações desse tipo de pesquisa, o ideal é ter uma frequência predefinida para enviá-la aos clientes. Caso você realize a pesquisa por meio de software (caso esse seja o seu produto), o NPS pode até mesmo ser feito em uma frequência maior.

O cálculo do NPS é dado pela seguinte equação:

NPS = % de clientes promotores – % de clientes detratores.

Vamos a um exemplo:

Clientes totais: 400

Detratores: 40

Promotores: 160

Neutros: 200

NPS = (160/400) – (40/400)

NPS = 0,4 – 01

NPS = 0,3 ou seja o NPS é de 30%

Desenvolvemos uma calculadora de NPS para você mensurar a fidelidade dos seus clientes e reduzir o churn.

Banner da Calculadora de NPS da CS Academy.

4. Taxa de ativação

Para saber sobre a eficiência do seu onboarding, é necessário medir a taxa e a velocidade da ativação. Por exemplo, se o iFood determinar que um cliente só está ativo a partir do momento que ele recebe o primeiro pedido, isso precisa ser medido:

Total de usuários / total de usuários com um pedido 

E claro, saber em quanto tempo isso foi feito.

5. ROI – Retorno sobre o Investimento

O ROI mede o retorno sobre o investimento que você fez em um determinado projeto. ROI é a sigla em inglês para Retorno Sobre o Investimento. Esta é uma métrica usada para saber quanto a empresa ganhou com investimentos.

A fórmula para calcular é:

ROI = (Ganho obtido – Investimento inicial) / Investimento inicial

6. Ticket Médio

A fórmula para calcular o ticket médio é:

Ticket médio = Receita / Transação

O ticket médio representa a média do valor pago pelos seus clientes, considerando o valor pago por todos os clientes ativos em sua base. O aumento do ticket médio é um ótimo sinal, pois indica que os clientes estão gastando mais em cada compra.

Livros sobre Customer Success para se aprofundar

  1. Customer Success – Nick Mehta
  2. A Experiência Apple – Carmine Gallo
  3. Mapeamento de experiências – Jim Kalbach
  4. Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas – Dale Carnegie
  5. Comunicação Não Violenta – Marshall Rosenberg
  6. O Jeito Disney de Encantar os Clientes – Disney Institute
  7. Customer Success: O sucesso das empresas focadas em clientes –  Hiram Damin
  8. Pipeline de Liderança – Ram Charan, Stephen Drotter, James Noel e Ivo Korytowskig
  9. Chief Customer Officer – Jeanne Bliss
  10. Como construir uma estratégia de Customer Success – SenseData

Confira os detalhes sobre cada um desses livros em 10 melhores livros de Customer Success.

Conclusão

Apesar de ser uma área relativamente nova no mercado, Customer Success é uma realidade cada vez mais presente – e necessária – em um cenário de mercado em que os hábitos de consumo pedem que as empresas atuem não só como provedoras de soluções, mas como parceiras do sucesso de seus clientes.

Assim, a cultura de Customer Success está despertando no panorama corporativo a necessidade de desenvolver estratégias para garantir o Sucesso do Cliente, criando um relacionamento com proximidade e confiança.

E é dessa forma que você conseguirá garantir o sucesso nessa parceria.

Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender tudo sobre Sucesso do Cliente. Se você quiser saber mais e se tornar um especialista em Customer Success, conheça nossos cursos.

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