CES (Customer Effort Score): o que é e como utilizar esta métrica na sua empresa

Sumário

Atualmente, para se destacar no mercado cada vez mais competitivo em que vivemos, é necessário proporcionar uma experiência de excelência para os clientes.

A experiência do cliente é um processo que engloba as diversas etapas que o cliente percorre junto a sua marca, então como saber se a experiência dele realmente está sendo positiva? É necessário medir essa jornada.

Acompanhar e garantir que esse percurso tenha a qualidade desejada não é uma tarefa fácil, por isso existem diversas formas de se analisar e medir a experiência do cliente com a sua empresa, e hoje nós vamos falar sobre uma delas, o Customer Effort Score.

Quer saber tudo sobre essa métrica, e como ela pode te ajudar a melhorar a experiência dos seus clientes? Continue a leitura do nosso artigo.

O que é Customer Effort Score?

O CES ou customer effort score, significa nada mais do que o índice de esforço do seu cliente. É uma métrica que visa mensurar o quanto de esforço um cliente deve fazer para realizar alguma ação com a sua empresa.

O CES avalia a facilidade que o seu cliente tem em utilizar o seu serviço ou produto, e o quanto ele se esforça para concluir determinadas ações com o seu negócio.

Essa métrica tem o formato de uma pesquisa de satisfação do cliente, onde a empresa pode conferir se está sendo ágil o suficiente para sanar as dificuldades dos seus consumidores de forma eficaz.

Como surgiu?

O CES foi apresentado em 2010, a partir de uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review, pelos autores Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman que tinham um intuito de provocar o mercado, e apontar os fatores que afetam as atitudes dos clientes durante o processo de compra.

Nesse estudo foi mostrado que o nível de esforço que o usuário tinha que aplicar para realizar uma ação com a sua empresa, era determinante para a probabilidade dele fazer uma nova compra ou recomendar a sua empresa para alguém.

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Entenda a métrica CES (Customer Effort Score)

O que o CES pode medir?

O customer effort score pode ser utilizado para medir diversos aspectos da jornada do seu cliente, e experiência dele com a sua marca.

Entre as principais delas estão:

  • Medir o tempo de resposta do seu cliente;
  • A experiência com o atendimento eletrônico;
  • Conhecimento da sua equipe de atendimento em relação ao seu produto ou serviço;

O CES mede o esforço do seu cliente, e avalia como as pessoas que são responsáveis pelo atendimento dos consumidores trabalham para diminuir cada vez mais essa métrica.

Como utilizar o CES na sua empresa

O CES é uma avaliação quantitativa que é realizada através de pesquisas com os clientes do seu negócio. O principal objetivo do customer effort score é que
os clientes compartilhem sua própria percepção de esforço a partir das interações com a sua marca.

Essa métrica utiliza apenas uma pergunta dentro da pesquisa, e pode ser aplicada durante diversos momentos da jornada do cliente com a sua empresa, porém é importante que se dê preferência a ser realizada ao fim de alguma interação, como por exemplo a compra de algum produto.

O customer effort score trabalha com escalas de esforço durante a pesquisa, que busca entender quanto esforço o cliente teve para resolver um problema dentro da empresa.

Atualmente existem 3 escalas de esforço bastante utilizadas para realizar a medição do CES: a escala de numérica, de likert, e a de emoticons. Acompanhe abaixo quais as características de cada uma delas.

Tipos de medições

Ao aplicar uma pesquisa de satisfação com o seu público é necessário que ela se adapte e converse com ele, e com o CES não seria diferente. Ao escolher qual tipo de metodologia utilizar é preciso estar atento se esse modelo será o que mais vai ser compreendido pelos seus consumidores.

Dito isso, vamos entender um pouco mais sobre cada uma dessas escalas e como elas funcionam.

Escala numérica

Essa escala é definida a partir de uma pontuação numérica que vai de 1 a 5, sendo 1 “muito difícil” e o 5 “muito fácil”. O uso de cores também é muito utilizado nesse modelo, utilizando o vermelho para os números mais baixos, e o verde para os mais altos.

Após coleta, todas as respostas devem ser somadas e depois divididas pelo número de consumidores que responderam o questionário, o resultado desse cálculo é o CES da sua empresa.

Se ao final do seu cálculo as notas obtidas forem maiores que 3, significa que o CES do seu negócio está indo bem, porém caso o resultado obtido seja menor do que 3, é necessário ligar o alerta, pois algo pode estar dificultando a facilidade de interação entre o cliente e a sua empresa.

Escala numérica

Escala Likert

A escala de Likert é composta por pontuações numéricas que definem o esforço do cliente a partir de 5 opções de resposta: Discordo totalmente, discordo, neutro, concordo, e concordo totalmente.

Esse é um dos modelos mais qualitativos relacionados ao customer effort score, claro, sempre com o objetivo de atingir as opções de menor esforço possível.

Quanto mais respostas de concordo, e concordo totalmente você obtiver, mais positivo se encontra o seu CES.

Escala de Likert

Escala de emoticons

Apesar de ligarmos métricas de satisfação a pesquisas sérias e perguntas muito profissionais, a escala de emoticons é uma maneira bem eficiente de conseguir de uma forma lúdica e divertida coletar as impressões de seus clientes.

Os emoticons são bem simples de serem compreendidos, já que demonstram expressões faciais óbvias que estão presentes no nosso dia a dia, conseguindo assim atingir um público bem variado.

Nesta escala você calcula o CES a partir da porcentagem que respondeu com cada emoji. Quanto mais carinhas felizes, mais fácil é o relacionamento do cliente com a empresa e menor é o seu esforço.

Escala de emoticons

Quando utilizar o CES?

Para saber quando utilizar o CES é necessário definir qual é a etapa que você deseja avaliar. É preciso entender que apesar de poder ser usado em diversos momentos da jornada, o Customer Effort Score deve ser pensado para analisar momentos específicos.

Um dos melhores momentos para realizar a medição do CES é logo ao final de uma venda, isso dá a chance de você medir a satisfação do seu cliente logo após o acontecimento, quando todo o esforço gerado ainda está recente na cabeça do seu cliente.

Outro momento importante e muito interessante para se aplicar essa métrica é após uma reclamação ou troca de produto.

Encaminhar essa pesquisa quando o cliente efetua uma ação desse tipo, não tão positiva para a sua empresa, pode trazer resultados mais duros, porém importantes para o desenvolvimento do seu negócio.

Principais benefícios em usar Customer Effort Score

Utilizar o CES dentro do seu negócio traz um grande diferencial quando falamos em entender o esforço que o cliente realiza para resolver qualquer tipo de ação com a sua marca.

Por poder ser aplicada em qualquer momento durante a experiência do cliente, essa métrica pode ser usada como um método de avaliação para as futuras melhorias que a sua empresa pretende executar.

Entre outros benefícios que o Customer effort score pode trazer para o seu negócio, estão:

  • Ter a visualização das dores do seu cliente em todos os pontos do processo;
  • Conseguir melhorar os pontos de contato entre o seu cliente e a empresa;
  • Traçar estratégias mais assertivas e eficientes para o negócio;

Como interpretar os resultados

Não existe uma regra exata para calcular e interpretar o customer effort score da sua empresa. A depender do modelo de escala que se está utilizando o processo de interpretação varia bastante.

Quando falamos nas escalas qualitativas interpretar os resultados está mais ligado em identificar as respostas que digam concordo totalmente e concordo, pois quanto mais respostas desse tipo sua pesquisa obtiver, significa a garantia que seu resultado CES é positivo.

Algo muito semelhante ocorre com a escala de emoticons, só que as respostas que queremos obter em maior quantidade são as carinhas felizes. Quanto mais emoticons de carinha sorrindo aparecer no seu resultado melhor é o seu desempenho.

Quando falamos na escala numérica a interpretação se dá de outra maneira, com resultados obtidos de forma mais objetiva, baseados em cálculos numéricos. Após o fechamento das avaliações é somado todas as notas, e dividido pela quantidade de pessoas que responderam a pesquisa.

Então se 12 pessoas responderam a sua pesquisa e sua média de nota foi de 56, o resultado do questionário CES foi de 4,6. Visto o método de interpretação da escala de 1 a 5, como o resultado foi acima de 3,5, o customer effort score da sua empresa está positivo.

Número de clientes que responderam a pesquisa : 12
Total da soma das respostas : 56
CES : 56/12 = 4,6

Diferença entre NPS E CES

Se você leu esse conteúdo até agora e pensou “caramba eu conheço uma métrica bem parecida com essa”, não se preocupe, é normal. Muitas pessoas confundem ou associam o CES e o NPS como métricas iguais, porém hoje você vai entender que não é bem assim.

O NPS ou Net promoter score é uma métrica que busca medir a experiência do cliente, utilizando a pergunta de qual seria a probabilidade de ele recomendar a sua empresa para algum amigo.

Os dois podem parecer muito semelhantes por estarem ligados a satisfação do cliente com a sua marca, porém enquanto o NPS foca em medir a experiência do cliente de forma geral, o CES foca em medir a experiência ações específicas da jornada do cliente.

É importante ressaltar que esses são indicadores complementares, ou seja, são utilizados para agregar um ao outro, e não para ser uma substituição.

Exemplo de como aplicar o Customer Effort Score

Como já citamos durante este artigo, a função do customer effort score é entender melhor os seus clientes e suas interações com a marca.

Para que fique claro e não reste dúvidas, vamos ver um exemplo de aplicação dessa métrica. Uma boa oportunidade para a aplicação de uma pesquisa de CES, é quando o cliente finaliza uma compra com a sua empresa, e você pode medir o esforço realizado durante aquela ação.

Vamos supor que essa semana um total de 35 clientes realizou alguma compra dentro do seu negócio. Ao final da semana você pode enviar uma pesquisa de satisfação através de e-mail, mensagem, telefone ou presencialmente.

Nesse caso foi utilizada a escala numérica, que já foi mostrada acima, onde as respostas obtidas foram:

Número 1: 2 respostas
Número 2: 4 respostas
Número 3: 6 respostas
Número 4: 10 respostas
Número 5: 13 respostas

Calculando as respostas, chegamos neste resultado:

(1×2) + (2×4) + (3×5) + (4×10) + (5×13) = 133
133/35 = 3,8

Considerando que a pesquisa foi mandada na escala de 1 até 5, os resultados acima de 3 são considerados positivos.

Nesse caso, o CES da sua empresa quando relacionada a uma interação de compra, estaria positivo.

Conclusão

Como vimos, o customer effort score é uma métrica constantemente utilizada em empresas que desejam melhorar a experiência do seu cliente.

Ao introduzir essa métrica no seu negócio, ela vai te ajudar a compreender melhor o esforço que o seu cliente está produzindo para interagir com a sua empresa de alguma forma, e consequentemente melhorá-la para um melhor desempenho.

Esperamos que esse conteúdo tenha te ajudado, e que você tenha aprendido um pouco mais sobre o customer effort score.

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