Muitas empresas acreditam que apenas descomplicar o processo de compra é suficiente para deixar um cliente plenamente satisfeito. Mas, há aquelas que apostam em uma experiência imersiva, como é o caso da Disney e de outras marcas.
No entanto, é preciso entender o que os próprios clientes esperam e mais valorizam no seu negócio. O artigo original no qual nos baseamos hoje, escrito pela Harvard Business Review, realizou uma pesquisa com mais de 4 mil consumidores americanos de diferentes marcas e setores.
A pesquisa revela pontos interessantes sobre o comportamento de compra e o sentimento dos clientes nesse processo. Vamos analisar essa pesquisa e entender o conceito e a aplicação de “Matriz de Experiência do Cliente”.
Experiência sem atrito Vs Experiência memorável
Antes de partirmos efetivamente para a definição de cada matriz, é importante falarmos sobre as diferenças entre experiência sem atrito e experiência memorável.
Experiência sem atrito:
O comportamento de compra tem mudado a cada dia. Ele é amplamente influenciado pelos artefatos tecnológicos que atribuem ainda mais agilidade e praticidade aos processos.
A experiência sem atrito é justamente essa que preza pela facilidade de consumo. Empresas que focam seus esforços em experiência sem atrito nem sempre oferecem diferenciais em seus produtos.
Mas apesar disso elas conseguem se destacar porque todo o processo de compra é muito simples. Os clientes não encontram dificuldades no processo e se acostumam com ele. A familiaridade, a ausência de surpresas e o consumo recorrente são algumas das características.
Experiência memorável:
A experiência memorável, por sua vez, é repleta de surpresas. Nesse caso, nem sempre a facilidade, familiaridade e praticidade são elementos essenciais. Na verdade, o que conta mesmo é proporcionar um momento grandioso e único.
As memórias se tornam um fator fundamental para fortalecer o vínculo entre a empresa e o cliente. É preciso estimular não somente a percepção racional, mas também emocional de sua audiência.
Embora ambas sejam importantes, definir qual é a linha a ser seguida por sua empresa pode contribuir com a definição de uma identidade mais acentuada, uma delimitação de público-alvo e, claro, guiar melhor as suas estratégias.
Leia mais: CEV – Customer Emocional Value: criando vínculo emocional
Entendendo a Matriz de Experiência do Cliente
Uma das coisas mais interessantes reveladas pelas pesquisas da Harvard Business Review é que os clientes relatam preferir empresas que promovem uma experiência sem atritos (como Amazon e McDonald’s, por exemplo) ou experiências memoráveis (como aquelas promovidas por Disney e Nordstrom).
É justamente isso a que se refere a Matriz de Experiência do Cliente. Ou seja, a matriz, a base daquilo que torna a sua empresa importante e respeitada no mercado.
Devemos entender que essas empresas investem em fatores diferentes para garantir uma experiência satisfatória ao seu público.
Amazon e McDonald’s investem em agilidade e praticidade, enquanto Disney e Nordstrom são exemplos de imersão e experiências mais criteriosas.
Ambas as posturas são valorizadas pelo público. No entanto, é preciso que você entenda o impacto dos eixos Market Share, Fricção e Memorável.
Veja a seguir uma definição para cada uma delas e entenda em qual a sua empresa realmente se enquadra. Assim fica mais fácil definir uma estratégia de gestão da experiência do cliente que realmente funcione.
Marcas de Mercado de Massa
Marcas de mercado de massa são aquelas que possuem uma grande participação no mercado. Para essas empresas o ideal é investir em uma Customer Experience Matrix sem atritos, voltada para a praticidade.
É o que fazem nomes como Uber, McDonald’s e Amazon. O diferencial, nesse caso, é pautado em preço, variedade, disponibilidade e facilidade de serviço.
Essas marcas não têm foco em experiências memoráveis. Principalmente por se tratar de negócios de uso recorrente. Portanto, de tanto utilizar os clientes não esperam uma grande surpresa ou uma vivência diferente das anteriores.
No entanto, o consumo fácil, rápido, objetivo e sem atritos será sempre cobrado. É isso o que mantém essas empresas como líderes de seus setores e como destaque no nicho de atuação.
Marcas de Conveniência
Já no caso de marcas de conveniência o alcance é consideravelmente menor do que as marcas de Mercado de Massa. Nesse caso, há atritos inerentes ao negócio, como limitação geográfica ou tamanho de mercado.
Porém, os clientes esperam experiências convenientes e sem atritos. Embora não haja espaço para alcançar um grande mercado, há possibilidade de crescimento ao garantir que aquele público restrito desfrute de uma experiência exemplar.
Marcas Boutique
A Matriz de Experiência do Cliente para marcas Boutique devem focar em experiências memoráveis. Nesse caso, alguns atritos podem tornar a jornada ainda mais interessante e valiosa para o cliente.
Podemos citar situações como a necessidade de reservas para jantares em restaurantes importantes, a compra de bilhetes para shows muito disputados etc.
Alguns exemplos de marcas desse tipo são Grainger, Wegmans e Pottery Barn. Ainda que alguns desses atritos possam ser removidos, eles acabam tornando a imersão do cliente na experiência mais qualificada.
A sensação de conseguir uma mesa em um restaurante disputado, por exemplo, torna aquele momento ainda mais especial e traz um ar de exclusividade que é parte dessa Matriz de Experiência do Cliente.
Marcas Gravitacionais
Nosso último exemplo fica com as marcas gravitacionais, os tipos mais raros e difíceis de conquista de mercado. A verdade é que esses são casos tão exclusivos que não há um termo exato para definir.
São nomes que conseguem se fortalecer no mercado independente das forças naturais que geralmente limitam o crescimento de empresas que focam em estratégias de experiências memoráveis.
A Disney Resorts é um desses casos icônicos. A marca consegue apelar de forma emocional e ressonante, fazendo com que a cada ano e a cada nova geração milhares de clientes sejam fidelizados.
O grande diferencial das marcas gravitacionais é que elas focam em uma Matriz de Experiência do cliente que começa com um excelente investimento em processos de contratação e treinamento exemplares.
Além disso, há outros componentes essenciais que elevam essa experiência ao que podemos considerar exemplar, como, por exemplo, a criação de ambientes físicos aprimorados e encantadores.
A importância da Matriz da Experiência do Cliente
Já está mais do que provado que a experiência do cliente é um dos pontos essenciais para promover um diferencial e, portanto, se tornar uma empresa de destaque no mercado.
Por isso, as marcas têm investido cada vez mais nessa questão e têm garantido bons resultados ao focar em Customer Experience. No entanto, fica a dúvida: o que é mais importante? Investir em uma experiência em atritos ou em uma jornada memorável?
Considerando a Matriz de Experiência do Cliente como foco, podemos dizer que não existe uma maneira certa de gerenciar a experiência do cliente.
A abordagem varia de acordo com o DNA de sua marca e o que parece mais apropriado para o seu caso. Mas, independentemente disso, fazer o gerenciamento da experiência é essencial.
O importante é garantir que os clientes se sintam acolhidos e eles identifiquem rapidamente o seu diferencial – seja na experiência mais memorável, cercada de excelentes vivências, ou a partir da agilidade e jornada livre de percalços.
A Matriz da Experiência do Cliente serve justamente para entender o que pode ser mais importante para o seu público e, a partir daí, definir as melhores estratégias para se posicionar como liderança no mercado.
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