Cultura Customer Centric : Um guia prático

Sumário

É cada vez mais difícil investir em um mercado e desenvolver produtos e serviços que não tenham concorrentes. Praticamente todas as indústrias possuem mais de uma empresa ofertando soluções semelhantes ou idênticas.

Isso permite que os clientes tenham a oportunidade de serem mais criteriosos antes de escolherem entre as alternativas disponíveis.

E, um dos aspectos que pode criar uma diferenciação entre as empresas – e onde moram as maiores oportunidades de atrair e fidelizar clientes – é ter uma cultura customer centric – isto é, centrada no cliente.

Em geral, são as empresas que possuem esse tipo de cultura que costumam se sobressair no mercado, muitas vezes criando precedentes até então não encontrados em seus mercados.

Mas, afinal, o que faz uma empresa ser customer centric?

É o que veremos neste conteúdo, além de entender melhor as definições de cultura centrada no cliente, também apresentaremos exemplos de empresas nacionais e internacionais que são parâmetro nesse sentido, quais são os pontos culturais que devem ser desenvolvidos para uma cultura customer centric e quais são as práticas para tirar tudo isso do papel.

Acompanhe-nos e boa leitura!

O que é ser uma empresa Customer Centric?

Como dissemos, a tradução literal da expressão “customer centric” é centrada(o) no cliente.

Isso significa que podemos explicar a cultura customer centric como uma forma de colocar o cliente no centro das decisões estratégias, táticas, técnicas e operacionais de uma empresa.

Negócios que se declaram centrados no cliente precisam centralizar seu planejamento de estratégias na experiência e no sucesso do clienteA atuação deve ter como enfoque trazer satisfação ao cliente sua consequente fidelização, gerando a eles a melhor experiência possível.

Em empresas centradas no cliente, tudo é realizado pensando nas características, expectativas e necessidades dos consumidores para ofertar as melhores soluções – que nada mais são aquelas que melhor se encaixam ao que eles esperam e precisam da marca.

Qual é a importância de ter uma cultura customer centric?

Pôr o consumidor em primeiro não faz parte apenas das boas práticas do mercado, mas se tornou uma questão de sobrevivência para uma empresa.

Quando eram os negócios que determinavam as tendências e ditavam o comportamento de compra dos usuários, era justificável que focassem nos preçose soluções, pois esses eram de fato os maiores atrativos.

Contudo, a situação agora é outra. São os desejos e necessidades dos clientes que afetam positiva ou negativamente as estratégias de uma marca, e o grande diferencial competitivo é a experiência.

É por isso que as decisões devem se basear no que funciona para o consumidor, e não apenas para o seu negócio.

A cultura customer centric precisa ter essa premissa de compreender o usuário para oferecer soluções que harmonizem com suas expectativas. Com ênfase no cliente, é mais fácil entender que a satisfação dele é que assegura os ganhos – financeiros e de outras naturezas – da empresa.

Leia mais: O que é Customer Experience Management

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Como a cultura centrada no cliente pode auxiliar uma empresa?

O cerne da definição de ser customer centric é colocar o consumidor no centro da estratégia e agir de forma a gerar nele satisfação.

É evidente que isso vai trazer benefícios para a sua empresa também. Vejamos algumas destas vantagens:

  • Aprimoramento de soluções: não dá para criar um produto ou serviço eficaz sem levar em conta a visão de quem vai experimentá-lo, certo?

Embora o foco não seja a solução em si, uma cultura customer centric busca encontrar possibilidades no mercado e inovar. Os consumidores valorizam quando as soluções são criadas e aprimoradas com base em seus feedbacks;

  • Compreensão do seu nicho de mercado e público-alvo: você tem ideia do porquê de seu usuário escolher sua marca em vez de outras? Se ele cancelar um serviço, você sabe a razão disso? Se você não conhecer a visão do consumidor, não conseguirá detectar essas informações.

Um negócio customer centric trabalho para compreender o comportamento dos seus usuários, entender o que querem, por que abandonam a empresa, quais são os pontos de contato que preferem, entre outros.

Isso gera riqueza de dados importantes para guiar as estratégias e táticas da marca, criando experiências inesquecíveis e identificando oportunidades de cross-sell e upsell;

  • Diferencial competitivo: negócios centrados no cliente têm destaque por mostrarem se preocupar verdadeiramente com as demandas dos consumidores e oferecer experiências inesquecíveis. 

Essa é uma vantagem competitiva, pois ajuda a atrair clientes e assegura a sobrevivência de uma empresa em longo prazo. 

Ao focar apenas no produto, você pode perder clientes para a concorrência se ele oferecer soluções parecidas ou melhores que a sua. Ademais, soluções podem ser copiadas e reproduzidas. Já as experiências são singulares;

  • Diminuição de custos: pode parecer incomum falar em diminuição de custos quando abordamos investimento em experiência do cliente, não é?

 Mas focar no usuário auxilia no aumento do faturamento da empresa. Isso porque um                 atendimento ruim, por exemplo, gera gastos extras devido a erros, lentidão e retrabalhos.

Além disso, também tem impacto negativo em alguns indicadores como custo de aquisição de clientes (CAC), taxa de fidelização ou retenção e ticket médio;

  • Fidelização: em geral, em troca da fidelidade, os consumidores esperam que você os ouça, entenda e aprecie. Se você realmente estiver disposto a prever as necessidades e oferecer boas experiências em todos os pontos de contato, suas chances de manter os usuários fiéis aumentará, e eles podem até ajudar a promover sua marca.

4 cases de empresas Customer Centric

Quais são as empresas que são verdadeiros exemplos da cultura centrada no cliente? Bom, você já deve ter visto por aí alguns cases de sucesso no quesito empresa com cultura customer centric.

Se não, viu, pode estar se perguntando: afinal, o que é preciso fazer para chegar lá? A boa e a má notícia é que não existe receita de bolo para isso.

Isso é bom porque sua marca tem liberdade para criar estratégias centradas no cliente das mais diversas formas; afinal, indústrias diferentes têm jeitos diferentes de fazer isso.

Por outro lado, é ruim porque não dá para simplesmente replicar táticas de outros negócios e mercados – pode simplesmente não funcionar. Ou seja, você vai ter que trabalhar e se esforçar para chegar lá.

De qualquer forma, neste tópico separamos alguns exemplos de empresas brasileiras e internacionais que têm algo a nos dizer quando o assunto é focar no cliente.

1. Disney

Quando surgiu como empresa, a Disney era uma marca cujo objetivo era desenvolver histórias infantis. Não demorou muito para que essas histórias se tornassem admiradas em todo o planeta.

Mas não foi apenas assim que o negócio firmou-se como uma verdadeira criadora de felicidade e magia: ao longo do tempo, ela foi diversificando suas histórias – comprou estúdios de cinema e de outras mídias – e também seus produtos – como no caso dos parques temáticos.

Atualmente, é difícil crianças e adultos que não sejam impactados por seus produtos – ou pelo menos por seu personagem mais emblemático, o Mickey Mouse.

Ele se tornou o camundongo mais reconhecido do mundo, e também o embaixador de um universo de alegria.

Mas isso não veio por acaso: um dos principais objetivos da empresa sempre foi “criar alegria para as pessoas”. Entre sua missão e valores, há pontos como “projetar uma imagem e uma energia positivas” e “tratar o consumidor como você gostaria de ser tratado”. 

A intenção do fundador, Walt Disney, sempre foi transformar seus parques em “fábricas de diversão e entretenimento”, e esse objetivo é sempre seguido à risca. Um dos pontos de destaque nesse sentido é a atenção aos detalhes, que ajuda na melhoria dos processos.

Por exemplo, a empresa presta atenção à data em que cada cliente vai a um dos parques. Se essa data for o aniversário do cliente, isso será levado em consideração. Se uma criança sai de uma atração e não parece satisfeita, provavelmente será compensada. 

Uma das bases da empresa é a empatia. A marca tem inclusive Disney University, programa que treina os colaboradores. Eles também possuem o app My Disney Experience, com o qual os usuários podem planejar sua visita às atrações.

Preceitos de Comportamento

Aliás, um dos preceitos de comportamento dos funcionários do parque tem como inspiração os personagens dos 7 anões do filme Branca de Neve:

  • Seja o Feliz: faça contato visual e sorria;
  • Seja o Atchim: cumprimente e dê as boas-vindas a todos os visitantes, pois a hospitalidade é contagiosa;
  • Não seja o Dengoso: busque se comunicar com os visitantes;
  • Seja o Mestre: ofereça soluções imediatas;
  • Não seja o Zangado: sempre mantenha uma linguagem corporal adequada;
  • Seja o Soneca: crie sonhos e ofereça uma experiência mágica aos visitantes;
  • Não seja o Dunga: agradeça sempre a todos os visitantes.

2. Hotéis e Resorts Hilton

A cadeia de hotéis e resorts Hilton começou a investir em programas de fidelização de clientes com campanhas que dão pontos aos consumidores que usam os serviços da empresa.

É como um programa de milhas, em que o usuários vai juntando pontos que podem ser trocados por descontos e outras vantagens da rede.

Mesmo já dominando seu mercado de atuação, os hotéis e resorts Hilton continuaram buscando inovação e detectaram essa demanda em sua audiência. Por isso, decidiram investir em reformular seu programa.

Em outras palavras, embora os clientes já estivessem satisfeitos com o serviço, a empresa procurou gerar ainda mais valor para seus negócios, enfocando na melhor experiência possível que poderiam dar aos usuários.

3. Instituto Beleza Natural

O Instituto Beleza Natural é a maior rede especializada em cabelos crespos e cacheados do Brasil. Esse é um nicho bastante interessante de analisarmos pois, até pouco tempo atrás, não era muito simples achar produtos acessíveis e bons para esse tipo de cabelo.

Além disso, havia sempre a questão do preconceito que existe em relação a cabelos crespos e cacheados.

Por isso, a ex-empregada doméstica Heloísa Helena de Assis, também chamada de Zica, percebeu que esse era um mercado a ser explorado. Ela passou a produzir e testar seus produtos em seu próprio cabelo e de membros da família.

Mais do que oferecer soluções para tratá-los, o objetivo de Zica era contribuir com a autoestima e aceitação de quem tem cabelo desse tipo. “A gente não queria tratar só o fio de cabelo, mas também a alma, o sentimento”, contou Zica em uma entrevista à Endeavor.

O que começou com Zica virando noites para atender seus clientes se tornou um negócio com mais de 25 institutos de beleza e uma linha com mais de 50 produtos de tratamento.

Atualmente, ela está entre as 10 mulheres mais poderosas do Brasil e possui muitos prêmios. o Instituto Beleza Natural tem 4 mil colaboradores e até uma loja nos EUA.

“Acredito muito no sonho e sabia que realizá-lo poderia ajudar muita gente. Por isso, tinha essa certeza inexplicável de que iria dar certo”, explicou Zica em uma entrevista ao portal IBC.

4. Magazine Luiza

A Magazine Luiza, da empresária Luiza Trajano, surgiu a partir de uma pequena loja de seus tios. Lá, Luiza trabalhava como balconista, e a cordialidade, interatividade e proximidade que estabelecia com os clientes se mantiveram como diferenciais da marca até hoje.

A empresa é considerada uma das maiores lojas varejistas do País, mas Luiza sempre quis apostar na ampliação do relacionamento pessoal da marca. Por exemplo, o negócio oferece crédito fácil e rápido com baixas taxas de juros e prestações menores para ser mais acessível a clientes de baixa renda.

Além disso, Luiza afirma em suas palestras que cada empregado da marca é considerado como uma pessoa empreendedora, que deve tratar os clientes como o bem mais preciso, e Luiza credita a essa tática o sucesso da empresa.

Leia mais: 5 melhores cases de Customer Experience do Brasil

Pilares da cultura customer centric

O relacionamento empresa-cliente

A relação entre empresa e cliente deve ser horizontal e transparente, de preferência sempre pessoal – ou seja, são os indivíduos que conversam, e não as empresas.

Clientes têm apreço por uma relação de qualidade e querem ser valorizados pelos negócios. É por isso que querem interagir diretamente com pessoas, sem intermediários e como se fosse uma conversa. Adotar uma cultura centrada no cliente ajuda nessa aproximação.

Se a empresa dar enfoque a produtos, o usuário se percebe como mais um no meio da multidão. Isso porque, caso isso aconteça, a quantidade de vendas acaba sendo mais importante que o interesse da audiência.

A cultura customer centric considera que as pessoas são únicas e cheias de desejos e necessidades. Informações da pesquisa State of the Connected Customer apontam que:

  • 80% dos clientes (empresariais e consumidores finais) acreditam que experiência que uma empresa proporciona é tão importante quanto seus produtos e serviços;
  • 91% dos clientes concordam que uma experiência positiva de atendimento ao cliente aumenta suas chances de fazer outra compra;
  • 71% dos entrevistados prestam mais atenção aos valores [éticos e morais] das empresas do que prestavam há um ano.

Isso indica que o relacionamento entre cliente e empresa precisa estar sempre alinhado aos interesses dos usuários. Além disso, é essencial que essa ligação seja fundamentada em confiança.

Por exemplo, quando um cliente reclama de cobrança indevida, muitas empresas já pressupõem que esse cliente está mentindo que quer tirar algum benefício disso. Isso acaba gerando problemas para resolver a situação, gerando insatisfação para o cliente.

Assim, uma empresa customer centric deve acreditar em seu usuário e crer em sua boa-fé.

E isso não significa que seu negócio está fechando os olhos para perdas financeiras: há ferramentas de análise, machine learning e mineração de dados que identificam comportamentos mais propensos a fraudes.

Leia mais: Porque a sua empresa deveria apostar na Cultura Data Driven

Disseminação da cultura customer centric em todas as áreas

A cultura de uma empresa não se transforma da noite para o dia; a mudança vem gradativamente, mas pode acontecer. Estratégias focadas nos clientes, imersões, novas metas e reuniões são bons primeiros passos.

Vamos ver como implantá-la em cada departamento para além dos funcionários que trabalham diretamente com Customer Experience e Customer Success:

  • Marketing: construir conteúdos de boa qualidade para todos os momentos da jornada de compra, permitindo a educação desses prospects, tornando-os mais ativos ao longo do processo;
  • Vendas: o pitch de vendas precisa ser criado a partir do conhecimento que se tem dos clientes, e não do produto. Isso quer dizer que toda venda está mais ligada às necessidades do consumidor do que das metas da equipe;
  • Atendimento: agilidade e ser omnichannel é importante quando falamos em uma cultura centrada no cliente. As dúvidas dos clientes precisam ser solucionadas de forma ágil, de preferência no canal em que a pessoa acionou sua empresa. Oriente a equipe de atendimento a escutar o cliente antes de oferecer soluções. Além disso, é preciso treinar os colaboradores sobre produtos para que tenham todas as informações necessárias;
  • Outros departamentos: trabalhe para criar uma boa relação com clientes e potenciais clientes – essa relação deve ser baseada sempre em auxílio e empatia. Atitudes estratégicas vão de oferecer conteúdos ideais a ouvir antes de vender e atender, sempre se pondo no lugar do cliente.

Valores da cultura compartilhados entre os colaboradores

Uma boa forma de reforçar esses valores da marca e estimular os funcionários é por meio de premiações. Programas de premiação ajudam a reconhecer colaboradores que se destacam no quesito experiência do cliente.

Vale monitorar as notas de suporte de cada atendente para bonificar os melhores profissionais. Devido às recompensas, todas as pessoas que trabalham na empresa serão encorajadas a direcionar o foco para o cliente.

Como implementar a cultura customer centric?

Desenvolva processos para dar voz ao cliente

Uma vez que todas as estratégias, táticas e ações devem orbitar o cliente, é fundamental escutar a opinião dele e utilizá-la para melhorar produtos, processos e serviços. Por isso, é imprescindível estabelecer um mecanismo para ouvir a voz do cliente.

As redes sociais, por exemplo, são pontos de contato em que se geram elogios e reclamações. Assim, vale usá-las como ferramentas para monitorar e mensurar comentários, posts e reviews. Pesquisas de satisfação também são indispensáveis nesse processo.

O objetivo é detectar pontos de insatisfação dos usuários e investir para aprimorá-los. Assim, as experiências serão cada vez melhores.

Invista em “converter” os líderes

Para fortalecer a cultura customer centric, a primeira coisa a fazer deve ser contar os os líderes – os tomadores de decisão. Eles precisam compreender a importância de valorizar o consumidor e como isso pode ter impacto positivo na empresa.

A partir dos tomadores de decisão “convertidos”, é possível implementar uma cultura nos diferentes níveis da hierarquia da empresa, de maneira saudável e produtiva.

Acompanhe métricas relevantes para a cultura customer centric

Mesmo depois de colocar em prática estratégias e ações customer centric, o trabalho não está encerrado. É indispensável manter o foco na fidelização.

Por isso, é necessário acompanhar a performance das suas estratégias para atingir esse objetivo. Mas como fazer isso? Usando algumas métricas que podem mostrar se seu plano está sendo realmente eficaz.

Se não estiver, é preciso entender como melhorar. Facilitamos o seu trabalho, e listamos aqui algumas métricas a serem observadas.

  • Lifetime value: lifetime value (LTV) é outra métrica importante para acompanhar. Ele mede o lucro que sua empresa gera em relação a determinado cliente. Em outras palavras, ele mensura os lucros gerados para o seu negócio a partir do momento que o consumidor se torna um cliente do seu negócio;
  • Net Promoter Score: para analisar o nível de satisfação dos seus consumidores, uma das métricas mais usadas quanto o Net Promoter Score (NPS). A ideia do NPS é entender o percentual de clientes que fazem parte dos promotores da marca, neutros e detratores. Ele possibilita que você compreenda melhor quem está considerando abandonar sua empresa e quem está satisfeito com a experiência que você está oferecendo;
  • Taxa de churn: Uma das métricas que mais metem medo em qualquer empreendedor é o churn, que indica a taxa de cancelamento do contrato ou serviço. Não adianta atrair muitos clientes novos se outros consumidores estão abandonando sua marca, aumentando sua taxa de churn.

Esperamos que você tenha compreendido mais sobre cultura customer centric e como implementá-la em seu negócio. A cultura customer centric é hoje o maior diferencial competitivo dos negócios.

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