Frequentemente, as expressões Customer Success (CS) e Customer Experience (CX) são usadas como sinônimos.
A verdade é que elas não são – em outras palavras, CS não é a mesma coisa que CX. Inclusive, já abordamos as diferenças entre Customer Success e Customer Experience neste post.
Mas, se as duas coisas são diferentes, porém ambas trabalham em prol do cliente, elas devem funcionar juntas? E, se sim, como elas se complementam?
A seguir, veremos mais profundamente como os dois conceitos se relacionam. Então, acompanhe e boa leitura!
Customer Success = Customer Experience + Customer Outcomes
Sabemos que CS e CX não são ciências exatas, mas a GainSight, referência em Customer Success, criou uma espécie de “fórmula matemática” para explicar a relação entre o Customer Success e Customer Experience. Ela é definida por:
Customer Success = Customer Experience + Customer Outcomes
ou
CS = CX + CO
Tanto o sucesso do cliente, quanto sua experiência são acessados a cada interação com a sua empresa, ele são complementares. Ainda assim, eles podem ser compreendidos de maneira individual.
A GainSight criou inclusive um quadrante para exemplificar isso – os sorrisos representam a experiência e, os gráficos, os resultados:
Os quadrantes superior direito e inferior esquerdo são autoexplicativos. Se você gerar bons resultados e experiências, você está no caminho certo.
Caso ambos sejam ruins precisará arrumá-los – e de maneira rápida, antes que seja tarde demais.
Entretanto, muitas empresas acabam ficando nos outros dois quadrantes, e cada um deles representa desafios e oportunidades únicas.
Por exemplo, algo que acontece bastante é a situação em que uma empresa possui uma ótima relação com seus clientes, mas não oferece resultados na mesma proporção.
Assim, os clientes parecem satisfeitos, dão boas avaliações e, contudo… dão churn.
E muitas vezes isso acontece sem aviso prévio. No fim das contas, não interessa quão boa é a experiência do cliente; se você não está gerando os resultados desejados, é só uma questão de tempo até que ele vá embora.
Mas também há a situação inversa: você entrega os resultados desejados para seus clientes, mas eles não têm uma experiência muito positiva com sua empresa.
Eles recebem os resultados pelos quais estão pagando, e até veem bons ou ótimos resultados em relação ao investimento (ROI). Mesmo assim, parecem frustrados.
E há algumas explicações para isso. Por exemplo, pode ser simplesmente que seu produto/serviço seja de difícil uso, ou as interações com o Customer Success Manager (CSM) são difíceis ou insatisfatórias.
Assim, por mais que esteja entregando resultados, sua relação com os clientes também não é segura: se eles encontrarem um concorrente que ofereça o mesmo em termos de resultados, mas prometa uma experiência melhor, eles não pensarão duas vezes antes de substituir você.
Então, como a estratégia de CX pode se relacionar à estratégia de CS?
Até aqui, já percebemos que os dois conceitos – Sucesso do Cliente e Experiência do Cliente – não andam sempre juntos.
Mas, então, como fazer para integrá-los? Em muitas empresas, quem fica mais encarregado do CX é o departamento de Marketing, uma vez que eles possuem a expertise da comunicação.
Contudo, nem sempre essa é a melhor alternativa: se pararmos para pensar com base em uma perspectiva de objetivos e resultados, Customer Experience deveria ser foco da equipe cujo trabalho é aprofundar e fortalecer as relações com os clientes – em resumo, quem lida com o cliente deveria também se encarregar mais da experiência do cliente. E, em muitas empresas, esse time é o de Customer Success.
Se contar com as ferramentas certas, a equipe de Sucesso do Cliente é a mais bem qualificada para obter feedback dos clientes nos pontos de contato e colocar as melhorias com base nesse feedback em prática.
Afinal, são eles que estão mais perto dos clientes e possuem maior contato com as métricas de CX, além das métricas de CS propriamente ditas.
Conforme a GainSight, essa aproximação entre Customer Experience e Customer Success traz uma série de benefícios para a empresa, como:
- Receita anual 10 vezes maior;
- Diminuição de 23% nos custos de Serviço ao Cliente;
- Taxas de engajamento dos colaboradores 292% maiores;
- Taxas de retenção de clientes 55% maiores.
Além disso, o estreitamento das relações entre Experiência e Sucesso do Cliente também ajuda a elucidar uma série de questões que são fundamentais para o desenvolvimento da sua solução:
- Como você define sucesso?
- Como você está ajudando seu cliente a atingir o sucesso que você define?
- Seu produto é fácil de ser consumido?
- Você realmente está gerando valor?
A resposta a essas perguntas ajuda sua empresa a priorizar ações, receber mais diretrizes dos clientes e aprofundar certos aspectos das interações com os consumidores.
No entanto, também é preciso estar atento ao fato de que, tanto CX quanto CS não devem ser considerados conceitos restritos às suas respectivas áreas – ou somente Customer Success, se for esse o caso.
Em suma, isso significa, por exemplo, que outros departamentos, como Atendimento, Marketing, Produto e Vendas também precisam estar alinhados a essa abordagem.
Afinal, as interações com os consumidores ocorrem em todas essas esferas.
Assim, é preciso garantir que os profissionais de todas essas áreas estejam unidos em uma só missão: entregar uma boa experiência – o que passa por gerar sucesso – ao cliente.
A importância do uso de ferramentas que possam melhorar CX e CS
Devido ao fato de que algumas empresas costumam ter que lidar com centenas ou milhares de clientes todos os dias, usar ferramentas para otimizar as interações é imprescindível.
Dessa maneira, pelo menos dois pontos são praticamente indispensáveis para esse ponto de vista: adotar a automação e uma comunicação robusta entre os canais de interação.
Contudo, é importante ir além disso. Por exemplo, conseguir mapear e monitorar pontos de obstrução na cadeia ajuda a reduzir atrasos no processo.
Oferecer suporte automatizado ao longo do funil também é uma forma de mensurar a satisfação dos clientes e ajudá-los, estimulando recompras e renovações.
Outro aspecto importante é superar a ajuda oferecida pelos FAQs e criar meios de facilitar o auxílio, como aulas online, vídeo e webinars que ofereçam mais conveniência no processo de aprendizado do seu cliente.
O alinhamento entre Customer Experience e Customer Success vai depender bastante das necessidades da sua empresa e do seu modelo de negócio, mas uma coisa é certa: ambos são mais do que antecipar as necessidades e eliminar os obstáculos do caminho de seus clientes.
É preciso criar para os usuários uma verdadeira imersão em sua marca, criar uma conexão que seja gratificante para eles e que gere resultados para ambos os lados.
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a entender como combinar as atuações de Experiência do Cliente e Sucesso do Cliente. Se você quiser saber mais e se tornar um especialista em CS e CX, conheça nossos cursos.